Dlaczego warto precyzyjnie określić grupę docelową?

Dlaczego warto precyzyjnie określić grupę docelową?

To, jakim językiem należy posługiwać się w różnych kanałach komunikacji między marką a odbiorcami, zależy od tego, kto jest adresatem przekazu. Na podstawie szczegółowo określonego targetu możesz stworzyć skuteczną strategię bazującą na potrzebach swojego klienta wzorcowego. W ten sposób nie tylko przygotujesz ofertę swojej firmy – opisy produktów w sklepie internetowym czy charakterystykę wykonywanych usług – ale też opracujesz plan prowadzenia bloga, reklamę czy nawet nazwę swojej marki. Świadomość tego, do kogo kierujesz swój przekaz, to potężna broń, która pozwoli Ci docierać do klientów szybciej niż Twoi konkurenci!

Kryteria określające grupę docelową

Każdy człowiek jest inny, jednak sporo nas łączy – zainteresowania, preferencje, gust i wiele innych czynników, które wspólnie układają się w pewien wzór. To bardzo ważne, aby dostrzec podobieństwa łączące odbiorców, bo istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że takich odbiorców będziesz mieć jeszcze więcej. Co to jest grupa docelowa? To nic innego jak zbiór obecnych i potencjalnych klientów Twojej marki – ludzie, do których pragniesz dotrzeć ze swoją ofertą oraz ci, którzy z niej najczęściej korzystają.

Poznaj 4 podstawowe kryteria, za pomocą których określisz swojego typowego lub wzorcowego klienta:

• geograficzne – region, rodzaj miejscowości (miasto czy wieś?), wielkość miejscowości, odległość od Twojej firmy,
• demograficzne – wiek, płeć, wykształcenie, zawód, dochód, stan cywilny, przynależność do pokolenia,
• psychograficzne – wyznawane w życiu wartości, cele, styl życia,
• behawioralne – stosunek do produktu, lojalność wobec marki, intensywność użytkowania produktu, okoliczności sprzyjające zakupowi, aktywność w sieci.

Mając do dyspozycji szczegółową charakterystykę wzorcowego klienta, stworzysz strategię komunikacji precyzyjnie dopasowaną do tego, czego potrzebuje Twój odbiorca, a to przekłada się na cały szereg korzyści. Istotną zmienną w określeniu grupy docelowej jest też to, do jakiego sektora chcesz docierać ze swoją ofertą – B2C czy B2B. Inny język sprawdzi się w komunikacji z odbiorcami indywidualnymi, a inny w zdobywaniu klientów biznesowych lub instytucjonalnych.

Skąd czerpać dane o klientach?

Jeśli dopiero przymierzasz się do wejścia na rynek, a Twoja marka jeszcze nie istnieje w świadomości odbiorców, musisz oszacować swoją grupę docelową lub skorzystać z tego, co wiesz o swoich konkurentach. Jeżeli jednak na rynku działasz od jakiegoś czasu i udało Ci się zgromadzić pewne grono klientów, sprawdź, jakie cechy ich łączą. W przypadku punktu usługowego (salon fryzjerski, studio kosmetyczne, pracownia krawiecka, prywatny gabinet lekarski, serwis urządzeń, salon masażu itp.) warto po prostu porozmawiać z klientami. Może to mieć postać zorganizowanej ankiety lub zwykłej, luźnej rozmowy, która pozwoli Ci wyciągnąć wnioski na temat tego, kto korzysta z Twoich usług. Spytaj klientów na przykład o to, co sprawia, że wybierają Ciebie, a nie konkurencję, co jest dla nich ważne w wyborze fryzjera, serwisanta, lekarza czy masażysty. Poznaj ich potrzeby i oczekiwania, a w przyszłości na nie odpowiadaj.

Jeśli prowadzisz wysyłkowy sklep internetowy, nie spytasz klientów wprost o to, co nimi kieruje i jakie mają oczekiwania. Możesz jednak skorzystać z określonych narzędzi, np. Google Analytics, które pozwoli znaleźć odpowiedzi przynajmniej na kilka pytań zawartych w 4 kryteriach. Również strona firmowa na Facebooku może dostarczyć danych o Twoich odbiorcach, a interesujące informacje znajdziesz w sekcji “statystyki grup odbiorców”. Wyciągaj także wnioski z realizacji zamówień – być może spora część paczek trafia do tego samego regionu albo określone grupy produktów sprzedają się cyklicznie lub w konkretnych okolicznościach. Zbieraj takie informacje, analizuj je, a następnie wykorzystuj w komunikacji ze stałymi oraz nowymi klientami.

Zróżnicowana komunikacja i jej nośniki

Precyzyjne, szczegółowe określenie targetu służy konkretnemu celowi, jakim jest dopasowanie języka komunikacji oraz jej nośników. Wiek, styl życia czy rodzaj aktywności w internecie ma ogromny wpływ na to, gdzie użytkownicy poszukują informacji i inspiracji. Jeśli prowadzisz na przykład sklep wędkarski, którego grupą docelową są mężczyźni w przedziale wiekowym 35+, na pewno nietrafionym działaniem byłaby reklama na Instagramie czy TikToku. Zdecydowanie lepsze wyniki mogłaby odnieść kampania w prasie branżowej, serwisach internetowych poświęconych wędkarstwu czy krótkie spoty przed filmikami na kanałach wędkarskich w YouTube. Inne nośniki komunikacji oraz jej język sprawdzi się w przypadku sklepu internetowego z akcesoriami zero-waste. Tego rodzaju produkty warto promować w mediach społecznościowych, w reklamach Google Ads, a także poprzez pozycjonowanie sklepu i jego poszczególnych kategorii. Zupełnie inny ton będzie miał przekaz dotyczący wielorazowych płatków do demakijażu niż ten dotyczący wędek.

Klienci sklepu internetowego z artykułami dla dzieci będą oczekiwali wyszczególnienia informacji o bezpieczeństwie użytkowania produktów, zastosowaniu bezpiecznych materiałów i technologii, a także nasycenia treści emocjami – troską o najmłodszych, zrozumieniem, ciepłem. Odbiorcy przekazu firmy windykacyjnej natomiast będą liczyć na skuteczność, bezwzględność oraz maksymalny profesjonalizm. Warto jeszcze bardziej szczegółowo poznać potrzeby swoich stałych i potencjalnych klientów, bo może się okazać, że dotychczasowe założenia były nietrafione, a większość kupujących odpowiada na zupełnie inne kryteria od tych pierwotnie ustalonych.

Przykładowy opis grupy docelowej

Jak szczegółowo opisać swoją grupę docelową, by następnie tworzyć content dopasowany do jej potrzeb? Oto dwa przykłady działalności, ich krótka charakterystyka oraz target.

1. Internetowy sklep wędkarski – markowy asortyment z wyższej półki, szeroki wybór akcesoriów przeznaczonych dla zapalonych wędkarzy łowiących różnymi metodami. Sprzedaż wyłącznie online z dostawą do domu, oprócz szerokiej oferty możliwość skorzystania z fachowego doradztwa, sprowadzanie produktów z zagranicy na indywidualne zamówienie.Charakterystyka grupy docelowej z podziałem na podstawowe kryteria:
   • geograficzne – cała Polska, bez wyróżnienia konkretnych regionów,
   • demograficzne – mężczyźni w przedziale wiekowym 35-65, zarabiający powyżej 4000 zł netto, posiadający własny samochód osobowy,
   • psychograficzne – styl życia pozwalający na częste wypady nad jezioro, np. przedsiębiorca prowadzący małą, dobrze prosperującą firmę. Mąż i ojciec, który od czasu do czasu chętnie spędza czas w kompletnej ciszy nad jeziorem. Ceni spokój, bliskość natury, wędkowanie to jego hobby,
   • behawioralne – ma kilka ulubionych marek, spośród których wybiera nowe produkty. Zakup poprzedza dokładną analizą produktu oraz opinii innych użytkowników. Wędkuje często – w sezonie letnim więcej niż raz w tygodniu. W internecie poszukuje informacji o cenionych produktach, dzieli się swoją wiedzą i spostrzeżeniami. Na decyzję o zakupie nowej wędki może wpłynąć zniszczenie starej, zmiana metody wędkowania, poszukiwanie lepszych rozwiązań, chęć wzbogacenia kolekcji, plan łowienia innych ryb niż dotychczas. W sklepach internetowych poszukuje rozmaitych akcesoriów wędkarskich, które poprawią jakość, komfort i efektywność łowienia.
2. Salon kosmetyczny położony w Poznaniu, w dzielnicy Naramowice. Oferta obejmuje szeroko pojęte usługi beauty – od manicure, przez pielęgnację skóry, aż po nieinwazyjne zabiegi z zakresu medycyny estetycznej.Grupa docelowa salonu kosmetycznego z podziałem na podstawowe kryteria:
   • geograficzne – mieszkańcy Poznania, szczególnie takich dzielnic jak Naramowice, Piątkowo, Winogrady, Umultowo, Morasko. Dobry dojazd do salonu samochodem lub komunikacją miejską,
   • demograficzne – przede wszystkim kobiety w przedziale wiekowym 20-60, choć coraz częściej także mężczyźni 30-50. Dochód od 3000 zł netto w górę, wykształcenie średnie lub wyższe,
   • psychograficzne – styl życia wpływający na chęć dbania o siebie: częste spotkania ze znajomymi, imprezy, wesela, spotkania biznesowe. Osoby ceniące estetykę i świadomie dbające o swój wygląd,
   • behawioralne – kobiety poszukujące w internecie sposobów na skuteczną pielęgnację, chętnie korzystające z konsultacji z profesjonalistami, otwarte na nowe metody dbania o skórę, używające w domu kosmetyków ze średniej i wyższej półki. Na decyzję o skorzystaniu z konkretnego zabiegu beauty może wpłynąć zbliżające się ważne wydarzenie (np. uroczystość rodzinna), zachęta ze strony kosmetyczki, chęć uzyskania efektu widocznej zmiany, chęć wydobycia atutów swojej urody i ukrycia ewentualnych mankamentów. Regularne (choć niekoniecznie częste) odwiedziny w salonie kosmetycznym.

Korzyści dla nadawcy i odbiorcy przekazu dopasowanego do potrzeb grupy docelowej

Planując strategię komunikacji dopasowanej do grupy docelowej, możesz zyskać znacznie więcej, niż Ci się wydaje. To nie tylko zdecydowanie większe szanse na konwersję, ale też oszczędność, bo nie musisz wydawać pieniędzy ani poświęcać czasu na nieskuteczne kampanie czy reklamy wyświetlające się wszystkim użytkownikom. Unikniesz efektu niechcianej reklamy i nie zrazisz do siebie tych odbiorców, którzy w danym momencie nie są zainteresowani ofertą (choć w przyszłości może się to zmienić). Zamiast tego wzbogacisz swoją ofertę o przekaz odpowiadający na potrzeby i zainteresowania przyszłych klientów – zdobędziesz ich zaufanie, ułatwisz im utożsamienie się z Twoją marką, zachęcisz do skorzystania z oferty, a może nawet zyskasz ich lojalność. Szczegółowo charakteryzując swoją grupę docelową, o wiele skuteczniej będziesz posługiwać się językiem korzyści oraz tworzyć angażujące call to action. Podsumowując – Twój przekaz spotka się z pozytywnym odbiorem, co z pewnością zaprocentuje w niedalekiej przyszłości.