W marketingu internetowym Call to action to przede wszystkim uzupełnienie klikalnych elementów – krótkie hasło mające zachęcić do kliknięcia w button przenoszący do oferty sklepu, plików do pobrania czy formularza kontaktowego. Warto jednak sprawdzone techniki adaptować do różnych środowisk. Tak samo, jak język korzyści na co dzień wykorzystywany w sprzedaży, CTA również sprawdza się w roli narzędzia content marketingowego.
Wezwanie do działania – element reklamy graficznej i mailingu
Do Twojej skrzynki odbiorczej z pewnością codziennie trafia mnóstwo newsletterów. Czy kiedykolwiek zwróciłeś uwagę, jak skonstruowane są te grafiki? Logo firmy, krótka wiadomość opisująca aktualną promocję lub nowości w ofercie i przynajmniej kilka buttonów, których kliknięcie przeniesie Cię na stronę produktu. To, jak zaprojektowane są te przyciski, nie jest kwestią przypadku. Skorzystaj z promocji, Kliknij i zweryfikuj swoją szkodę, Porównaj bezpłatnie, Zobacz więcej, Chcę odebrać zniżkę, Zarejestruj się, Zrób diagnozę, Zamów kartę, Umów wizytę online, Wybieram zestaw, Użyj kuponu – to tylko kilka przykładów CTA, które w kilka minut znalazłam w newsletterach i wiadomościach spamowych w swojej skrzynce. Część z nich jest lepsza, a część gorsza, jednak bez wezwania do działania trudno mówić o dobrym mailingu ofertowym.
Sprytna perswazja czy prosta komenda?
Część marketerów traktuje mailingowe CTA jako zło konieczne – i decyduje się iść na łatwiznę, wybierając najprostsze wezwania do działania – a część podchodzi do tego z większą kreatywnością, stawiając na bardziej subtelne komunikaty perswazyjne. I choć klasyczne Kup teraz może sprawdzić się w sklepie internetowym, to na stronie głównej producenta systemów mocowania już niekoniecznie. Tworzenie Call to action należy zatem rozpocząć od gruntownego poznania grupy docelowej oraz oczywiście ustalenia, co i gdzie chcemy osiągnąć. Warto podkreślić, że odbiorca z natury nie lubi, gdy mówi mu się, co ma robić, dlatego rozkaz Kup teraz może budzić negatywne konotacje – zwłaszcza w postaci klikalnego buttona w reklamie, w obawie przed dokonaniem niechcianej transakcji, użytkownik prawdopodobnie nie poczuje się zachęcony do wykonania działania. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest sprytne zaproponowanie mu korzyści.
Zachęta zamiast rozkazu
Choć z definicji Call to action to zawołanie do działania w trybie rozkazującym, dziś już odchodzi się od takich komend, jak Kup teraz czy Sprawdź. Jeszcze kilka lat temu w marketingu internetowym wykorzystywano po prostu kilka powtarzających się zwrotów, co tylko w teorii miało skłonić do faktycznego działania. Dziś wiemy już, że rozkazy budzą niechęć – zwłaszcza kategoryczne, mające wydźwięk presji wywieranej na użytkowniku – osiągając przy tym efekt odwrotny do zamierzonego. Definicja CTA zatem zmieniła się od czasu, kiedy powstała – obecnie dobre wezwanie do działania niekoniecznie jest zwrotem rozkazującym, a coraz częściej nie jest nawet zdaniem napisanym w drugiej osobie. Kup teraz z czasem więc kompletnie zostanie wyeliminowany przez Kupuję, Zamawiam czy Pobieram. Zamiast pogłębiać dystans trybem rozkazującym, warto go skrócić, utożsamiając się z klientem lub stosując inne zabiegi językowe.
6 wskazówek na temat tego, jak zachęcić użytkownika do podjęcia działania
Niezależnie od tego, czy tworzymy Call to action na potrzeby newslettera, posta sponsorowanego w social mediach, reklamy w Google Ads czy treści na stronie WWW, należy postawić na perswazję zamiast rozkazu. Jak zatem stworzyć dobre wezwanie do działania?
1. Wyeksponuj CTA.
W przypadku reklam graficznych i mailingu warto wybrać kontrastujący z tłem kolor przycisku w optymalnym rozmiarze – chodzi o to, by już na pierwszy rzut oka użytkownik wiedział, że to właśnie pod tym buttonem znajdzie to, czego szuka. Jeśli CTA chcemy zastosować na stronie WWW, warto wykorzystać do tego kluczowe elementy strony – slider, nagłówki, stopkę lub ostatnie zdanie tekstu na stronie głównej.
2. Zmniejsz dystans.
Im mniejszy jest dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą komunikatu, tym odbiorca jest bardziej skłonny podjąć działanie, którego oczekuje nadawca. Możesz to zrobić dostosowując język do grupy docelowej – zastosować znany przez branżę swojego klienta żargon lub gwarę, jeśli chcesz dotrzeć do konsumenta z określonego regionu. Dystans zmniejszysz również rezygnując z kategorycznych określeń, za którymi kryje się rozkaz do podjęcia pewnego wysiłku.
3. Wezwanie do działania w pierwszej osobie liczby pojedynczej.
To rozwiązanie najlepiej sprawdza się w przypadku przycisków linkujących do strony z ofertą, na przykład w newsletterach, postach sponsorowanych czy w reklamach Google Ads. Dzięki użyciu krótkiego hasła w pierwszej osobie liczby pojedynczej zyskujesz cenny czas, jaki użytkownik poświęca na przetworzenie komendy w akcję, którą jest gotów podjąć. A zatem:
❌ Pobierz e-book
✔ Pobieram e-book
❌ Skorzystaj z promocji
✔ Chcę skorzystać z promocji
❌ Dowiedz się więcej!
✔ Chcę dowiedzieć się więcej!
❌ Zamów produkt!
✔ Zamawiam produkt.
Wykorzystując tę konstrukcję, pozbędziesz się dystansu, jaki stwarzają komendy i rozkazy. Każdy człowiek ma w sobie pierwiastek buntownika, który daje o sobie znać między innymi wtedy, gdy ktoś zmusza go do dokonania zakupu. Wystarczy jednak stworzyć komunikat z perspektywy odbiorcy, by potencjalnie pozbyć się jakiegokolwiek złego wrażenia.
4. Zastosuj język korzyści.
Powiedz użytkownikowi, po co w ogóle ma kliknąć przycisk w newsletterze i co może dzięki temu zyskać. Przekonaj go, że to on potrzebuje Twojej oferty, a nie Ty jego pieniędzy czy uwagi.
❌ Pobierz e-book
✔ Pobierz e-book i naucz się pisać dobre teksty sprzedażowe
❌ Zapisz się na kurs
✔ Zapisz się na kurs i zdaj egzamin na prawo jazdy za pierwszym razem!
❌ Wypróbuj nową linię kosmetyków do twarzy.
✔ Wypróbuj nową linię kosmetyków, które według testerek dogłębnie nawilżają i wygładzają skórę.
❌ Zapisz się do klubu!
✔ Zapisuję się do klubu i oszczędzam z programem lojalnościowym!
❌ Przejdź do porównywarki
✔ Kliknij i porównaj za darmo.
❌ Kliknij i pobierz!
✔ Kliknij i pobierz bezpłatny zestaw 9 ćwiczeń, dzięki którym wzmocnisz kręgosłup.
Przedstawiając korzyści w krótkim CTA, zwiększasz szansę na to, że zainteresowany nimi użytkownik podejmie działanie, chcąc zyskać coś dla siebie.
5. Podkreśl, jakie to proste.
Zwykle użytkownicy nie klikają buttonów w newsletterach czy reklamach graficznych, bo zakładają, że określone działanie jest zbyt wymagające – na przykład że rejestracja w programie lojalnościowym to długa lista niekończących się pytań. Warto w CTA podkreślać, jak niewielki wkład odbiorcy konieczny jest do zrealizowania akcji, której oczekuje nadawca.
❌ Wypełnij ankietę
✔ Odpowiedz na 5 krótkich pytań
❌ Porównaj oferty ubezpieczycieli
✔ Porównaj za darmo oferty ubezpieczycieli
❌ Załóż konto
✔ Załóż konto w 10 sekund.
6. Nie wywieraj presji na odbiorcy.
Stosując kategoryczne określenia dodatkowo wzmocnione naładowanymi emocjonalnie przysłówkami sposobu, jedynie zniechęcasz użytkownika do podjęcia działania. Zamiast tego pozwól odbiorcy samodzielnie zdecydować, czy chce skorzystać z Twojej propozycji.
❌ Koniecznie zamów już dziś!
❌ KUP TERAZ!
❌ Kup online!
❌ Nie czekaj – zarejestruj się!
❌ Zamów, zanim będzie za późno!
Konstruując zawołanie do działania, dobrze jest przekonać odbiorcę, że nie zależy Ci jedynie na tym, by sprzedać produkt i zarobić na transakcji. Sam fakt dokonania zakupu nie jest dla użytkownika żadną korzyścią, a do tego wymaga włożenia pewnego wysiłku – w opłacenie zamówienia, wybranie sposobu wysyłki produktu, wypełnienia formularza i innych działań. W końcu Twoja oferta jest odpowiedzią na potrzeby klienta – pokaż mu, że dysponujesz rozwiązaniem jego problemów i w nienachalny sposób skłoń go do złożenia zamówienia lub skorzystania z usług.
Czy istnieje uniwersalne, najlepsze zawołanie do działania?
Oczywiście, że nie! Na to, jakie powinno być dobre CTA składa się mnóstwo zmiennych – branża, cechy grupy docelowej, rodzaj pożądanego działania i wiele innych. Inaczej należy skonstruować komunikat na koniec tekstu na stronie głównej, a inaczej na przycisk w newsletterze. Tak samo względna jest optymalna długość Call to action – równie dobry efekt możesz uzyskać jednym słowem lub dwiema linijkami tekstu.
Dlaczego warto zadbać o dobre Call to action?
Od tego, w jaki sposób zachęcisz odbiorców do podjęcia działania, zależy to, ilu z nich faktycznie skorzysta z Twojej propozycji. Słabe CTA może Ci zaszkodzić, wręcz zniechęcając użytkowników do klikania w podlinkowany przycisk. Dobrym wezwaniem do działania – w Google Ads, social mediach czy mailingu – wygenerujesz większy ruch na stronie, a w treściach na witrynie – potencjalnie zwiększysz sprzedaż. Warto zastosować ten prosty zabieg na przykład w meta description, na sliderze, w stopce, na zakończenie tekstu na stronie głównej lub w opisie produktu, a także wszędzie tam, gdzie użytkownik szuka informacji bądź potencjalnego potwierdzenia, że warto skorzystać z Twojej oferty.
