Reklamy, hasła, slogany, artykuły sponsorowane, zupełnie nowe, nieznane nikomu dotąd nazwy – to wszystko wręcz krzyczy do nas na co dzień z gazet, witryn internetowych, ulotek. Świat marketingu tak mocno wkroczył w nasze życie, że w zasadzie nie zastanawiamy się nad tym, kto stoi za treściami, dzięki którym jesteśmy skłonni kupić dany przedmiot albo skorzystać z super okazji. Siła dobrego, chwytliwego tekstu tkwi w zdolnościach tworzącego go copywritera, ale też w całym procesie wymyślania oraz pisania, czyli copywritingu. Kiedy zatem powstały pierwsze reklamy i kto za nimi stał?
Marketing jest starszy, niż myślisz!
Jeżeli przyjmiemy, że do tworzenia reklam potrzebne jest pismo, a obrót towarami i usługami – czy to w postaci handlu, czy wymiany – istniał od początku ludzkości, to możemy uznać, że pierwsze reklamy pojawiały się już w starożytności. W końcu każdy sprzedawca dostrzegł znaczenie istnienia konkurencji, w wyniku czego chciał dotrzeć ze swoimi dobrami do jak najszerszego grona osób. Aby to zrobić – musiał przekonać innych, że to właśnie on ma najlepszą ofertę. Stąd też możemy uznać, że reklama towarzyszy ludziom praktycznie od zawsze, a pierwsze próby nakłonienia do działania, zwane dziś call to action są znane od dawna.
Czy Gutenberg miał swój udział w rozwoju reklamy?
Chociaż samo słowo copywriting pochodzi z języka angielskiego i powstało stosunkowo niedawno, to tak naprawdę pozwoliło w końcu na jednoznaczne nazwanie zajęcia, którym ludzie parali się od co najmniej kilkuset lat. Wystarczy nadmienić, że za pierwszą reklamę drukowaną uznaje się angielską reklamę modlitewnika wielkanocnego dla duchownych z 1477 roku. Zwróć więc uwagę na to, że tak naprawdę wynalezienie druku, a przez to także – rozwój kultury piśmienniczej na masową skalę (choć na początku bardzo wolny) miały niebanalny wpływ na tworzenie perswazyjnych przekazów.
Copywriting – proces tworzenia oryginalnego tekstu na potrzeby reklamy pisanej lub głosowej. Zakłada wykorzystanie różnorodnych technik z zakresu psychologii, perswazji i sprzedaży w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta oraz nakłonienia go do działania.
Złoty wiek perswazyjnych przekazów w XVII-wiecznych gazetach
Jeżeli sądzisz, że współczesne czasy sprzyjają copywriterom, to spieszę z wyjaśnieniem: niestety nie. Dziś rynek jest zbyt nasycony zarówno samą reklamą, jak i osobami, które ją tworzą. Wybicie się na tle innych agencji, a już w ogóle freelancerów jest niezwykle trudne, czasochłonne i wymaga nie tylko doskonałych umiejętności, ale też narzędzi. Wróćmy jednak do naszej historii. Wyobraź sobie, że trafiasz do XVII-wiecznej Europy. Rozwój technologii sprawia, że ludzie tworzą lepsze maszyny drukarskie, powstają gazety, coraz więcej osób może czytać prasę, a sprzedawcy – mają miejsce, aby się zareklamować. Wydawcy zaczynają masowo zatrudniać osoby tworzące hasła reklamowe, a nawet całe artykuły, natomiast przedsiębiorcy chętnie korzystają z ich usług. Efektywnemu przepływowi informacji sprzyjają również sami konsumenci, którzy są bardzo podatni na dobrze podany przekaz.
John Emory Powers – ojciec współczesnego copywritingu
Jeżeli myślimy dziś o nowoczesnym copywritingu, to z całą pewnością możemy osadzić jego początki w XIX wieku, kiedy to zaczęli pojawiać się pierwsi freelancerzy. Zastanówmy się chwilę – kogo można uznać za ojca tej dziedziny, bo przecież ktoś musiał dać podwaliny pod współczesną reklamę pisaną. John Emory Powers to nazwisko, obok którego nie sposób przejść obojętnie. Był on pierwszym pracującym niezależnie autorem tekstów, który potrafił docenić zalety współpracy z więcej niż jednym zleceniodawcą. Jak czytamy w internecie – pracował dla kilku domów towarowych, dla których tworzył 6 reklam tygodniowo.
Colier, Hopkins, Oglivy i nowoczesne techniki perswazji
Nie możemy mówić o skutecznym copywritingu bez znajomości mechanizmów kierujących ludzką psychiką. To, że współcześni copywriterzy wiedzą, jak zachęcić przekazem odbiorcę do skorzystania z usług to też zalety ogromnego rozwoju psychologii, który przypadł na początek XX wieku. Pierwszym, choć niejedynym jej zwolennikiem był Robert Collier, który uważany jest za ojca storytellingu – jednej z użytecznych technik wykorzystywanych w reklamach. Wiele publikacji wspomina także o Claude C. Hopkinsie – twórcy marketingu bezpośredniego. Nie sposób również nie wymienić Davida Ogilvy – prekursora nowoczesnej reklamy, którego w 1962 roku magazyn Time określił “najbardziej poszukiwanym kreatorem w dzisiejszym przemyśle reklamowym”.
Jak wygląda copywriting XXI wieku?
Współczesny copywriting z jednej strony nie jest łatwy, bo nasycenie rynku specjalistami jest niezwykle duże. Z drugiej strony – jego rozwojowi sprzyja ogromny dostęp do informacji. Większość społeczeństwa korzysta z internetu, w którym każdy może zamieścić wszystko. Ponadto – warto zwrócić uwagę na ewolucję języka, który przepełniają skróty, neologizmy, a który często zastępowany jest również piktogramami w formie emotikonów. Stąd też możemy powiedzieć, że copywriting XXI wieku wymaga wiedzy, ale przede wszystkim umiejętności współpracy z nowoczesną technologią, tworzenia pod presją czasu (żeby zdążyć przed konkurencją) i wrodzonego talentu.
To, jak potoczą się jego losy w dużej mierze będzie uwarunkowane dalszym rozwojem internetu i rządzących nim praw. Nie bez znaczenia będą dyktujące nam warunki dobrego, zgodnego z oczekiwaniami pisania dla użytkownika algorytmy Google. Warto więc na bieżąco śledzić, co w sieci piszczy – również na blogu Internet Plus – zwłaszcza, jeśli zależy nam na tym, byśmy byli skuteczni niczym XIX i XX-wieczni prekursorzy reklamy.
