Wirus roznoszący chorobę rozprzestrzeniany jest przez ludzi, którzy go sobie przekazują. Przyjmując, że każdy nosiciel zaraża wszystkich, których spotyka, tempo ekspansji wirusa jest zawrotne. To nie jest ostrzeżenie przed jesiennym przeziębieniem, a przybliżenie mechanizmu, który identycznie funkcjonuje w przypadku chorób zakaźnych i marketingu viralowego. Obejrzałeś filmik podbijający internet? Zostałeś zarażony. Udostępniłeś go swoim znajomym? Stałeś się nosicielem wirusa. Dlaczego markom tak zależy na wywołaniu tego efektu?
Spektakularny efekt przy niewielkim nakładzie finansowym
Viral dystrybuowany jest po sieci przez użytkowników, którzy robią to z własnej woli. Dlaczego? Bo jego treść jest oryginalna, pomysłowa, naładowana emocjami i wieloma innymi cechami, które sprawiają, że chcemy coś komuś pokazać. Chcemy to zrobić nie z chęci promowania jakiejś firmy, ale pokazania bliskim czegoś, co wyjątkowo nam się spodobało. Rozpowszechnienie zwykłej reklamy na tak wielką skalę jest niezwykle kosztowne – musimy przecież zapłacić za dotarcie do odbiorców płatnymi kanałami, za to, żeby zapoznali się z treścią. W przypadku viralu dystrybucja treści spoczywa na użytkownikach, których nie musisz w ogóle do tego namawiać. Stworzyłeś coś tak dobrego, tak oryginalnego, że ludzie pokazują to sobie nawzajem i mówią: warto to zobaczyć!
Co może zostać viralem?
Użytkownicy mediów społecznościowych wysyłają sobie mnóstwo różnych treści, rozprzestrzeniają memy, filmiki, zdjęcia, grafiki, historie tekstowe. Tak naprawdę format nie ma żadnego znaczenia, choć szanse zdecydowanie nie są równe. Video to wciąż najbardziej angażujący sposób przekazania komunikatu – angażuje wzrok, słuch i emocje. Dobry viral to krótki – trwający nie więcej niż kilka minut – materiał video, który nie wygląda jak reklama. Przypomina reportaż, eksperyment społeczny, chwytliwą piosenkę. Rzadko kiedy mamy do czynienia z sytuacją, w której z góry odbiorca wie, że widzi reklamę, a mimo to udostępnia ją dalej.
Jak poznać, że mamy do czynienia z viralem?
Dobry materiał z potencjałem na zostanie viralem nie wygląda jak reklama. Odbiorcy mają naturalną niechęć do reklam – widząc logo marki już w pierwszych kilku sekundach filmu są nastawieni sceptycznie, a nawet krytycznie. Właśnie dlatego najlepszy wirus nie zdradza, czym tak naprawdę zakaża, a do odbiorcy dociera komunikatem, nie produktem. Najlepsze virale oparte są na emocjach, które czuje każdy z nas – rozbawienie, wzruszenie, szok. To zawsze jest wciągająca, autentyczna historia, w którą z łatwością wierzymy. Dodatkowym czynnikiem skłaniającym do udostępniania jest też aktualność, zbieżność z wydarzeniami dziejącymi się tu i teraz.
Ogromnym wyzwaniem jest stworzenie reklamy, którą odbiorcy chcą pokazać innym – zjawisko viralu samo w sobie ma charakter spontaniczny i trudno ocenić, jaka treść szturmem przejmie internet w całym kraju.
Wyższy poziom zarażenia wirusem
Viral z założenia angażuje ludzi, którzy go sobie przekazują – to już wiesz. Marketerzy nierzadko mierzą wyżej i kreują kampanie skłaniające odbiorców do konkretnego działania. Tworzą materiały video, które nie tylko są rozsyłane na czatach, ale też prowokują do nagrywania własnych wersji. To reguła Viral Spoof, zakładająca możliwość parodiowania viralu. Filmik wciąż jest udostępniany dalej, a oprócz tego odbiorcy modyfikują go – zrozumienie parodii bez oryginału zazwyczaj jest niemożliwe, dlatego naśladowcy nie zgarniają chwały sprzed nosa pierwotnego twórcy.
Co udostępniamy dalej?
Zjawisko viralu to obiekt zainteresowania naukowców różnych dziedzin. Zadają sobie oni pytanie, jakie treści użytkownicy podają dalej, wpływając przy tym na ekspansję reklamy. Jedną z odpowiedzi jest przywiązanie użytkownika do treści viralu. W skrócie – udostępniasz to, z czym czujesz emocjonalną więź, z czym się zgadzasz czy nawet w jakiś sposób utożsamiasz. Nie wystarczy oryginalna historia czy kreatywny sposób jej opowiedzenia. Jeżeli jesteś marketerem, który chce, by jego reklama stała się wirusem, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, czy odbiorcy zgadzają się z Twoim komunikatem, czy emocje bohaterów są im bliskie. Ogromnym wyzwaniem jest stworzenie reklamy, którą odbiorcy chcą pokazać innym – zjawisko samo w sobie ma charakter spontaniczny i trudno ocenić, jaka treść szturmem przejmie internet w całym kraju.
Głupie sposoby na śmierć
Najczęściej udostępnianą reklamą społeczną w historii YouTube jest spot o tytule Dumb ways to die. To bazująca na kontraście i absurdzie piosenka z animowanym klipem – lista głupich, bezmyślnych przyczyn poważnych wypadków prowadzących do śmierci. Utwór jest niezwykle chwytliwy, a kolorowa animacja dotycząca śmierci budzi rozbawienie połączone z zaskoczeniem. Reklama traktuje o poważnym problemie, a przedstawiona jest jako lekka, pozytywna piosenka. Promowany był nie produkt do kupienia, a odpowiedzialne zachowania chroniące przed przedwczesną śmiercią. Liczby nie kłamią – rok po publikacji spotu odsetek podobnych zdarzeń śmiertelnych spadł aż o 21%.
Meteor uderzający w ziemię
Przykładem produktowej reklamy, której udało się zostać viralem, jest spot marki LG – producenta telewizorów wysokiej jakości. Choć na samym początku filmu widzimy logo marki, wciąż nie jest to jednoznaczne z reklamą. Video przypomina materiał przygotowany przez pranksterów lub psychologów przeprowadzających eksperyment. Odbiorca od początku widzi, że w miejsce okna wstawiony zostaje telewizor LG. Gdzie? W pokoju, w którym za chwilę ma się odbyć seria rozmów rekrutacyjnych. Ekran znajduje się na wprost niczego nieświadomego uczestnika wywiadu. Wyświetlona jest panorama miasta do złudzenia przypominająca autentyczny widok z okna. Jednak nagle na ziemię spada rozpędzony meteor, który niszczy wszystko dookoła. Przerażeni ludzie krzyczą, uciekają. Reakcje na wyjaśnienie pranku są bardzo zróżnicowane. Jeśli jeszcze tego nie widziałeś, możesz obejrzeć tutaj.
Reklama viralowa – jak przewidzieć spontaniczne reakcje?
Bardzo trudna do przewidzenia jest reakcja ogromnej publiczności. Coś, co z początku wydaje się genialnym pomysłem, może okazać się katastrofą. Głośno było o reklamie Reserved udającej ogłoszenie matrymonialne Amerykanki zakochanej w Polaku. Gdy na jaw wyszło, że nie jest to wzruszająca osobista historia, a jedynie promocja nowej linii ubrań, użytkownicy poczuli się oszukani przez wielką markę, zarzucając jej obłudę i brak lojalności wobec klientów. Należy pamiętać, że czym innym jest stworzenie reklamy opowiadającej historię z produktem w tle, a czym innym okłamywanie odbiorców.
