Świat pełen jest różnorodnych bodźców, które odbieramy za pomocą 5 zmysłów: smaku, zapachu, dotyku, węchu i wzroku. W zamierzchłej przeszłości ich odpowiednia interpretacja pozwalała na przetrwanie. Dzisiaj natomiast korzystamy z nich, by poznawać otoczenie, ale też – wykreować rzeczywistość, jakiej pragniemy, przywołać wspomnienia, utrwalić chwilę. Niebanalną rolę zmysły odgrywają także w marketingu. Zadomowiły się tam do tego stopnia, że działania z ich wykorzystaniem zyskały miano marketingu sensorycznego. Czym jest to zjawisko, co warto wiedzieć na jego temat?
5 zmysłów – sposób na lepszą komunikację z klientem
Marketing sensoryczny zwany jest też marketingiem zmysłów lub marketingiem 5 zmysłów. Są to działania reklamowe podejmowane przez sprzedawców, twórców kampanii reklamowych w celu wywołania konkretnych skojarzeń bazujących na tym, w jaki sposób postrzegamy świat za pomocą węchu, wzroku, słuchu, dotyku i smaku. Celem są oczywiście pozytywne decyzje zakupowe klientów przekładające się na zwiększenie sprzedaży danego produktu.
Marketing zmysłów ma wiele zalet:
- buduje pozytywny obraz marki,
- sprawia, że klient jest bardziej przywiązany do marki,
- wyróżnia na tle innych brandów,
- wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe oraz ich powtarzalność.
Jak w takim razie rozbudzić poszczególne zmysły, korzystając z założeń tej teorii i jak przekuć ją w praktykę?
Poznaj Stachu po zapachu, czyli jak marki kuszą nas aromamarketingiem?
Jednym z łatwiejszych do pobudzenia zmysłów jest węch. Zapachy mogą bowiem wywoływać w naszej głowie obrazy i emocje. Aromat skoszonego siana, kwiatów z pewnością skojarzy się z wakacjami, zapach sosny – ze spacerem po lesie, woń pomarańczy oraz cynamonu – z Bożym Narodzeniem, a kawy – z gotowością do działania. Sprzedawcy o tym doskonale wiedzą, dlatego spacer po galerii handlowej obfituje w zmieniające się co kilkadziesiąt metrów, dobiegające ze sklepów nuty zapachowe. Warto zauważyć, że poszczególne branże korzystają z aromamarketingu w celu stworzenia konkretnych wrażeń:
- róża i jaśmin to nuty wzbudzające poczucie komfortu oraz komunikatywność (szczególnie cenione w sklepach odzieżowych sieciówek),
- piżmo, ambra czy paczula kojarzą się z luksusem, zmysłowością (dobre do salonów z bielizną, garniturami, elegancką odzieżą damską),
- zapach świeżego prania czy białych kwiatów odprężą (są strzałem w dziesiątkę w gabinetach kosmetycznych, salonach fryzjerskich),
- nuty cytrusowe orzeźwiają i dodają energii do działania (sprawdzają się w biurach, gabinetach lekarskich, ale też kasynach czy siłowniach),
- aromaty owocowe, np. truskawki czy mandarynki przywołują na myśl beztroskie dzieciństwo (są trafionym wyborem do biur podróży, sklepów spożywczych, ale też sal zabaw dla dzieci).
Znając magię i moc zapachu, można wybrać różne aromaty, by stworzyć kompozycję, która zacznie klientowi kojarzyć się z daną marką.
Warto zaznaczyć, że zapach musi komponować się z miejscem, w jakim jest rozpylany, gdyż niektóre branże – ze względu na rodzaj dystrybuowanych towarów, same w sobie kojarzą się z konkretnymi aromatami. Dobrym przykładem będą tutaj sieci sklepów z obuwiem i galanterią, w których siłą rzeczy pachnie skórą oraz środkami do jej czyszczenia czy impregnacji, ale również – tym, które wydzielają… stopy klientów. Dlatego tak ważne jest tu zastosowanie nieprzytłaczających, a jednocześnie świeżych nut zapachowych.
Co z oczu, to z serca – zmysł wzroku w reklamie
Zaraz po węchu, z którego korzystamy mimowolnie, drugim najważniejszym zmysłem jest wzrok. O tym, w jaki sposób marki starają się skupić naszą uwagę za pomocą kształtów i kolorów można by napisać osobny artykuł. Skupmy się zatem na najważniejszych rzeczach.
Specjaliści od barw świetnie wiedzą, w jaki sposób wykorzystać magię koloru, by wzbudzić w klientach różnorodne odczucia. Tak więc:
- niebieski wzbudza zaufanie, często korzystają z niego firmy ubezpieczeniowe, banki, ale też media społecznościowe. Marki wykorzystujące ten odcień to m.in. PZU, Bank PKO S.A., PayPal, ale też Facebook czy Internet Plus,
- żółty ostrzega, skupia uwagę, ale jego nadmiar może być irytujący. Często używany jest, aby wyróżnić CTA, wzbudzić ciekawość, podkreślić szybkość. To kolor zniżek, promocji cenowych. Z tej barwy korzystają np. Media Expert, InPost, stacje paliw Shell, ale też restauracje McDonald’s, gdzie żółty nawiązuje do optymizmu, radości i symbolizuje energię,
- zielony – kolor natury, kreatywności, ekologii. Można go zobaczyć m.in. w skrytkach Allegro OneBox, sieci sklepów Żabka czy pizzerii Fresh, logo Spotify, markach piwa, np. Carlsberg czy Lech,
- pomarańczowy wywołuje pośpiech, dodaje energii, współzawodnictwa, pewności siebie i… natychmiastowości. Może sugerować, że coś jest tanie. To flagowy kolor platformy zakupowej Allegro, AliExpress, ale też Pyszne.pl,
- czerwony – kolor komunikacji, miłości, ostrzeżenia, ekscytacji. Nie sposób go przeoczyć. Przede wszystkim jednak to kolor pobudzający apetyt. Korzystają z niego Coca-Cola, Red Bull, YouTube, KFC,
- różowy – zwłaszcza w ostatnim czasie wybił się na fali popularności filmu “Barbie”, związany z optymizmem, marzycielstwem. Uważany jest za typowo dziewczęcy. Często stosują go marki oferujące kosmetyki, np. sieć drogerii Hebe,
- czarny – kolor prestiżu, unikalności, ale też niedostępności, powagi. Jest elegancki, ponadczasowy. Idealnie pasuje do marek luksusowych: drogich samochodów, zegarków, ekskluzywnej odzieży. Czarne logotypy mają m.in. Gucci, Chanel, Nike, The New York Times,
- fioletowy – kolor unikalny, symbolizujący magię, tajemnicę, duchowość, ale też bardzo kobiecy. Marki, które go stosują to: Milka, FedEx czy Instagram.
Audiomarketing – zmysł słuchu w reklamie
Dźwięki są tym, bez czego większości osób na co dzień trudno się obejść. Wielu ludzi nie umie odmówić sobie przyjemności obcowania z muzyką: słuchawki na uszach, a w nich płyta ulubionego zespołu, podcast czy audiobook – tak wygląda spora część poruszających się po ulicach przechodniów czy pasażerów komunikacji miejskiej. Jak się to odnosi do reklamy w sieci i sklepach stacjonarnych? Audiomarketing, bo o nim mowa, rozwija się wciąż dość dynamicznie, a różne badania dowodzą, że dźwięki w nawet 65% wpływają na nasze samopoczucie.
Może to być dżingiel w radiu, ale też muzyka relaksacyjna podczas oczekiwania na połączenie z konsultantem, a przede wszystkim – piosenki serwowane klientom sklepów. Rozbrzmiewająca w tle muzyka umila czas spędzony na poszukiwaniu ubrań czy perfum, przymierzaniu obuwia, a także sprawia (w przypadku utworów, które wyjątkowo przypadają nam do gustu), że chętnie wracamy do tych samych sklepów.
Warto też wiedzieć, że muzyka o dość wolnym tempie sprawia, że czas oczekiwania wydaje się krótszy, co przekłada się na lepsze postrzeganie obsługi danego sklepu i samej marki.
Czar puchatych swetrów, zachwyt nad gładkością szkła – dotyk w marketingu sensorycznym
Tym, co nas przyciąga do zakupu konkretnych przedmiotów, może być też ich faktura, waga, kształt, miękkość czy temperatura. Tu także szerokie pole do popisu ma marketing sensoryczny operujący zmysłem dotyku. Na decyzje zakupowe pozytywne wpływa duża waga produktu, gdyż przedmioty lekkie powszechnie uważane są za tańsze i mniej solidne (doskonale sprawdza się to w przypadku patelni), natomiast towary ze szkła czy metalu to synonim elegancji oraz jakości. To, co wykonano ze skóry, drewna przywołuje na myśl naturę, rodzi ciepłe skojarzenia. Miękkie materiały o puszystej fakturze zachęcają do wypoczynku, śliskie czy zimne – tworzą wrażenie chłodu, niedostępności, surowości.
Zasmakuj w dobrej reklamie
Na koniec – smak – zmysł, którego wykorzystanie w reklamie wymaga od twórców sporo zachodu. W przeciwieństwie do węchu, wzroku i słuchu nie można użyć go na odległość, a klient nie korzysta z niego mimowolnie. Niemniej jednak ma wielką moc – smak ulubionej szarlotki kojarzy się z dzieciństwem, chrupiącej skórki chleba ze wsią oraz wakacjami, smak gumy Turbo – z beztroskimi latami spędzonymi wśród kolegów na podwórku, ale np. łyk konkretnego wina czy kęs potrawy – z pierwszą randką, weselem czy wręcz przeciwnie – pożegnalną kolacją.
Nie bez powodu reklamodawcy wykorzystują slogany, że “coś smakuje jak u mamy” lub ma “smak domowego obiadu”, “przetworów z babcinej spiżarni”, “dojrzałych w słońcu warzyw i owoców”. Takie krótkie hasła przywodzą nam bowiem na myśl konkretne bodźce, a dopełnienie tej wizji degustacją tworzy pełen obraz produktu. Warto zaznaczyć, że zmysł smaku jest bardzo indywidualną kwestią i to, co jednej osobie będzie smakowało, dla innej może być nie do przełknięcia. Decydując się zatem na marketing uwzględniający jedzenie czy picie, warto powiązać go z innymi zmysłami, a także większą gamą produktów tak, aby każdy klient znalazł coś dla siebie.
Korzystać z marketingu sensorycznego czy nie?
Marketing 5 zmysłów daje szerokie, niemal nieograniczone pole do popisu dla kreatywnych twórców reklamy. Umiejętne połączenie koloru, dźwięku, obrazu, wrażeń dotykowych i smaku to klucz do sukcesu oraz skutecznej identyfikacji marki wśród klientów. Warto inspirować się przy tymi firmami, którym już się udało, a które od lat funkcjonują na rynku pod danym logo, ciesząc się zaufaniem swoich klientów. Z pewnością jednak dobrze jest postawić na współpracę ze specjalistami, którzy mają szeroką wiedzę na temat tego, w jaki sposób sprawić, aby Twoje grono odbiorców stale się poszerzało.
