W influencer marketingu kluczowa jest postać łącząca w sobie funkcje lidera opinii i ambasadora marki, czyli influencer. Jaka jest jego rola oraz znaczenie w komunikacji między marką a jej odbiorcami? Czy we współpracy z influencerami najważniejsze są zasięgi? Jakie mogą być zagrożenia dla marki wynikające z takiej współpracy?
Dlaczego opinia influencera jest istotna dla jego odbiorców?
Z niezależnych badań wynika, że influencerzy o wiele skuteczniej docierają do grupy wiekowej 15-25 niż tradycyjni celebryci znani z telewizji i pierwszych stron kolorowej prasy. Skuteczność ich działań marketingowych wynika z kilku czynników:
- podobnych zainteresowań i stylu życia do odbiorców,
- wykorzystywania mediów digitalowych do komunikacji,
- znacznie większej autentyczności i wiarygodności dla obserwatorów,
- braku widocznych barier pomiędzy odbiorcą a twórcą,
- możliwości zaangażowania odbiorców w działania influencera,
- autentyczności i swojskości, której brakuje gwiazdom wielkiego formatu,
- specjalistycznej wiedzy w wąskiej dziedzinie,
- dzielenia się specjalistyczną wiedzą w interesujący, angażujący sposób.
Warto na tym etapie wyraźnie zaznaczyć różnice pomiędzy makro-influencerami a mikro-influencerami.
Makro-influencer:
- posiada konto na Instagramie, TikToku, Facebooku lub kanał na YouTube, który obserwuje od kilkudziesięciu tysięcy do kilkuset tysięcy użytkowników,
- realizuje starannie zaplanowaną strategię dotyczącą publikowanego contentu,
- marki decydują się na współpracę z nim po to, by zwiększyć rozpoznawalność, korzystając z ogromnych zasięgów influencera.
Mikro-influencer:
- prowadzi konto obserwowane przez 1 000-10 000 użytkowników,
- ma jasno określoną niszę, w której się specjalizuje,
- przez odbiorców jest odbierany jako wiarygodny, autentyczny twórca,
- w określonych warunkach może osiągać dużo większe wskaźniki zaangażowania obserwatorów,
- pozwala markom precyzyjnie targetować kampanie i docierać do wąskich grup docelowych.
Korzyści, jakie przynosi wdrożenie strategii influencer marketingowej
To, czy w ostatecznym rozrachunku marce opłaci się współpraca z twórcami treści internetowych, zależy od wielu indywidualnych zmiennych oraz balansu pomiędzy korzyściami a zagrożeniami.
» budowanie widowni – w influencer marketingu nie kieruje się przekazu do grupy odbiorców, ale do pojedynczego, indywidualnego odbiorcy. Dzięki influencerom marka nie tylko precyzyjnie dociera do klientów, ale tworzy z nimi relację, która w niektórych przypadkach może dawać lepsze efekty niż reklamy zorientowane na zasięgi;
» zaufanie – obserwatorzy ufają twórcom, którzy mają wiedzę, doświadczenie i umiejętności na danym polu. Liczą się z ich opiniami oraz rekomendacjami. Ponieważ bloger, streamer lub inny twórca internetowy nie reprezentuje marki, ale mówi w imieniu jej klientów, jest dla obserwatorów bardziej wiarygodny, a marka autentyczna;
» realny wpływ na decyzje zakupowe – wyniki badań przeprowadzonych na zagranicznych rynkach pokazują, że od momentu nawiązania współpracy z influencerem firmy notują zwiększone wyniki sprzedaży. Wynika to z faktu, że użytkownicy poszukują w internecie porad dotyczących tego, jaki produkt wybrać z określonej grupy i wybiorą na przykład ten szampon do włosów, który zarekomendował ceniony stylista fryzur lub trycholog;
» relacja influencera z obserwatorami – to właśnie relacja decyduje o skuteczności działań w ramach tej formy marketingu. Bez trwałej, stale pielęgnowanej relacji z fanami influencer może zapomnieć o zaufaniu oraz wpływie na decyzje zakupowe;
» elementy storytellingu – stworzenie przez influencera artykułu o szkodliwych składnikach kosmetyków do włosów to sprawdzona forma rekomendacji alternatywnych produktów, jednak samo wymienienie polecanych marek nie budzi stuprocentowego zaufania. Natomiast wprowadzenie elementów storytellingu, czyli opowieści o tym, dlaczego twórca poszukiwał kosmetyków do włosów bez silnych detergentów, jak znalazł produkt rekomendowanej marki i jak dany wyrób sprawdził się w użytku – oczywiście o ile zadba o odpowiedni język oraz naturalność przekazu – ma szansę osiągnąć większe zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców.
Strategia influencer marketingu
To, czy lepszym pomysłem jest wykupienie przestrzeni na platformie makro-influencera, czy może lepiej nawiązać współpracę z kilkoma mikro-influencerami, zależy od celów reklamowych, a także budżetu Twojej marki. Post sponsorowany opublikowany przez gwiazdę internetu z setkami tysięcy obserwatorów na pewno dotrze do wielu widzów i podniesie rozpoznawalność brandu, ale czy Twoje produkty zostaną zapamiętane? Autentyczny, naturalnie stworzony storytelling, przygotowany przez mikro-influencera na pewno zdobędzie uwagę jego fanów, ale czy 10 000 odbiorców to wystarczająco dużo? Na te pytania musisz sam odpowiedzieć, zanim zaczniesz planować jakąkolwiek strategię.
Zagrożenia wynikające ze współpracy z liderami opinii
Współpracując z influencerem, w pewien sposób powierzasz jednej osobie wizerunek całej swojej marki. Musisz więc mieć pełną świadomość, że każdy potencjalny kryzys wizerunkowy czy skandal z udziałem influencera promującego Twoje produkty, może uderzyć w Twoje dobre imię i zaszkodzić sprzedaży. Jeśli okaże się, że twórca postanowił podzielić się ze światem kontrowersyjnymi poglądami, uwikłany jest w sprawy kryminalne lub skandal obyczajowy, musisz natychmiast odciąć od niego swoją markę i zapobiec powstawaniu niekorzystnych skojarzeń.
Warto przed nawiązaniem współpracy dokładnie sprawdzić, z kim mamy do czynienia. Niekorzystna dla Twojej marki może okazać się na przykład sytuacja, w której influencer równolegle promuje produkty nie tyle konkurujące z Twoimi, ale stojące z nimi w sprzeczności. Na przykład jeśli produkujesz akcesoria zero waste, możesz stracić zaufanie i wiarygodność, jeśli na blogu influencera pojawią się także jednorazowe produkty szkodliwe dla środowiska.
Innym rodzajem zagrożenia, zwłaszcza w przypadku współpracy z makro-influencerami, jest bycie niezauważonym. Wielu internetowych celebrytów, pomimo setek tysięcy fanów, gigantycznych zasięgów i wpływu na decyzje zakupowe, dodaje tak dużo postów sponsorowanych, że trudno zapoznać się ze wszystkimi produktami, a fani wprost nazywają ich “słupami ogłoszeniowymi”.
Odpowiedzialna rola influencera
Bycie influencerem wbrew pozorom to nie tylko otrzymywanie darmowych gadżetów i prezentów od luksusowych marek, ale przede wszystkim ogromna odpowiedzialność za wizerunek osobisty oraz wizerunek promowanych marek. Warto zatem zdecydować się na współpracę z twórcami, którzy uczciwie wywiązują się z umów i są przewidywalni w działaniu. Najlepiej też wspólnie z influencerem przygotować szkice postów sponsorowanych, by pod kontrolą mieć kontekst, w jakim przedstawiony będzie Twój produkt.
Współpraca z influencerami może potoczyć się bardzo dobrze lub bardzo źle. Jeśli wolisz postawić na pewne działania, w których liczy się przede wszystkim systematyczność i jakość, skorzystaj z naszych usług z zakresu pozycjonowania stron.
