Rynek usług SEO jest bardzo konkurencyjny. Nic dziwnego, że firmy starają się pozyskać klientów różnymi metodami – jedną z nich jest oferowanie „bezpłatnych audytów”, które mają rzekomo wykazać liczne błędy w działaniach obecnej agencji prowadzącej działania z zakresu pozycjonowania strony. Takie dokumenty często budzą emocje, bo dla osoby, która nie zajmuje się SEO na co dzień, mogą wyglądać jak niepodważalny dowód zaniedbania. Warto jednak wiedzieć, skąd biorą się takie praktyki i jakie triki są w nich stosowane.
Dlaczego konkurencja podważa działania innych agencji?
Oczywiście nie bez powodu konkurencja decyduje się podawać w wątpliwość działania obecnej agencji w oczach klienta. Celem takich działań jest:
- chęć szybkiego pozyskania klienta – krytyka obecnych działań to najprostsza droga, aby wzbudzić wątpliwości i otworzyć rozmowę sprzedażową,
- budowanie pozycji „eksperta” – pokazując listę „błędów”, handlowiec tworzy wrażenie, że tylko jego firma zna się na rzeczy,
- wykorzystywanie skomplikowanej natury SEO – większość przedsiębiorców nie zna szczegółów technicznych, więc trudno im zweryfikować, które uwagi są zasadne, a które nie.
Najczęściej stosowane triki w audytach konkurencji
W jaki sposób konkurencja przedstawia działania obecnej agencji SEO w negatywnym świetle? Metod jest kilka i mogą one przybierać rozmaite postacie:
- automatyczne raporty z narzędzi – często “audyt” przesłany od konkurencyjnej agencji to tylko raport wygenerowany z darmowego narzędzia, który nie uwzględnia kontekstu biznesowego ani strategii. Dane nie są realnie analizowane przez specjalistę od SEO, ale jedynie pobieżnie przeskanowane przez handlowca, który następnie przechodzi do kolejnych trików;
- wyolbrzymianie drobnych problemów, które nie zawsze mają znaczący wpływ na pozycje w wynikach wyszukiwania – np. brak kilku tagów ALT przedstawiany jako „poważne zaniedbanie”,
- zestawienia wyrwane z kontekstu – np. porównywanie strony z nieadekwatną konkurencją czy dane dopasowane do tezy o „słabych efektach”.
Poniżej jeden z przykładów manipulacji, na podstawie raportu z narzędzia Surfer SEO – słupek oznaczony na fioletowo porównywany jest do domeny, która znacznie zawyża średnią ilość akapitów dla wyników w top10. Opieranie się tylko i wyłącznie na ilości akapitów także nie jest dobrym podejściem, bo ważniejsze niż ilość akapitów jest to, jakie obszary w treści są poruszone i czy temat jest dobrze, dokładnie opisany.
Kolejny przykład manipulacji to zrzut ekranu z narzędzia do audytowania strony pod względem duplikacji treści. Na print screenie z wykresem pierścieniowym widoczna jest informacja o duplikacji, w audycie przedstawiona jako pilna do poprawy – jednak osoba, która wysłała raport, nie sprawdziła, czego dotyczy duplikacja, nie wskazała też podstron, na których istnieje rzekoma duplikacja treści. Narzędzie jako duplikat wskazało menu, czyli element, który należy wykluczyć z analizy duplikacji treści.
Audyty wygenerowane automatycznie – jakie mają ograniczenia?
Jak już wspomnieliśmy, darmowe audyty są często oferowane przez agencje marketingowe i mają na celu podważenie pracy innych specjalistów. Chcąc poprawić widoczność strony internetowej, zdarza się też często, że ich właściciele szukają tanich i szybkich rozwiązań, które pozwolą wyłapać podstawowe błędy. Rzeczywiście czasami można wspomóc się narzędziem, które w sposób automatyczny wygeneruje audyt i w pewien sposób zobrazuje to stan danej witryny, jednak nie należy bezrefleksyjnie ufać raportom z takich narzędzi. Zautomatyzowane narzędzia nie weryfikują technicznych możliwości wdrożenia zmian, a do tego działają w sposób zero-jedynkowy. Poniżej poruszamy obszary najczęściej sprawdzane przez narzędzia i przekazujemy wiedzę na temat tego, jak interpretować otrzymane raporty.
Zbyt długi tag Title
W audytach często można uzyskać informacje o tym, że brakuje tagu Title (co często bywa błędem samego narzędzia, bo tag w rzeczywistości jest uzupełniony) lub jest on zbyt długi. Często zautomatyzowane narzędzia wskazują, że tag Title powinien mieć długość określonej liczby znaków. Nie oznacza to jednak, że tag dłuższy o kilka znaków (a nawet słów) będzie nieskuteczny i zaprzepaści to szansę na widoczność strony w wynikach organicznych. Jeżeli tytuł jest nieco dłuższy, ale zawiera najważniejsze wyrażenia kluczowe, a przy tym jest chwytliwy, to jego skrócenie mogłoby przynieść więcej szkody niż pożytku. Ważniejsza od sztywnej liczby znaków w tagu jest jego perswazyjność oraz zawarcie kluczowych informacji.
Co więcej, Google bardzo często sam modyfikuje tytuły i opisy, aby lepiej pasowały one do zapytania użytkownika, ignorując te zdefiniowane w kodzie strony. Automat tego nie przewidzi i nie oceni.
Hierarchia nagłówków
Automatyczne narzędzia często sprawdzają także, czy istnieje jeden nagłówek H1 na stronie i czy zachowana jest hierarchia (H2 po H1, H3 po H2 itd.). Automat zweryfikuje techniczną poprawność, ale nie oceni, czy treść i struktura nagłówków jest logiczna, czy tworzy spójną narrację oraz czy ułatwia użytkownikowi czytanie tekstu. Czasem strony osiągają wysokie pozycje nawet bez idealnej struktury nagłówków. Istnieją też autorskie systemy, gdzie możliwość modyfikacji znaczników nagłówków jest bardzo ograniczona. Specjalista oceni, kiedy warto świadomie złamać regułę, a kiedy jest to błąd.
Ilość nagłówków danego typu także nie jest czynnikiem, który przesądza o widoczności danej podstrony w wynikach organicznych, ponieważ to treść powinna determinować logiczny układ i ilość nagłówków.
Brak pliku sitemap.xml pod określonym adresem
Automat sprawdzi, czy istnieje plik sitemap.xml pod adresem domena.pl/sitemap.xml, jednak nie w każdym systemie plik ten generowany jest pod analogicznym adresem – wtedy w raporcie pojawi się informacja o braku tego pliku, pomimo tego, że plik tak naprawdę istnieje.
Atrybuty alt obrazów
Automatycznie generowane raporty nie analizują dokładnie grafik, przez co zdarza się, że jako duży błąd wskazują brak atrybutu alt na grafikach, które są na przykład tylko ikonami, pełniącymi głównie funkcję oprawy wizualnej treści.
Duplikacja treści
W przypadku duplikacji treści automat porównuje procentowo podobieństwo treści na różnych podstronach. Nie oddzieli przy tym takich elementów jak stopka czy menu, tylko najczęściej uzna to za część duplikacji. Automat wskaże też duplikację treści (np. te same opisy produktów w sklepie), ale nie sprawdzi, czy problem nie został już rozwiązany za pomocą tagu ‘rel="canonical"’. Dla narzędzia to błąd, a dla Google – akceptowalne rozwiązanie.
Rolą specjalisty SEO w ustalaniu strategii jest ocena, które podstrony należy priorytetowo uzupełnić o unikalną treść, a które z nich – z uwagi na niski potencjał SEO – można zostawić.
Wskazanie niskich pozycji dla bardzo ogólnych fraz
Propozycja skupienia się na bardzo ogólnych, konkurencyjnych frazach i ocenianie na tej podstawie skuteczności całej strategii jest nie tylko błędem, ale często mniej lub bardziej świadomą manipulacją. Argument przemawiający za tym, że częściej wyszukiwane frazy ogólne – takie jak “meble”, “ubezpieczenia” czy “buty” – mogą wygenerować “dużo większy ruch”, jest technicznie prawdziwy, ale biznesowo bezużyteczny. To pułapka, w którą wpadają niedoświadczeni klienci.
Pozycjonowanie na frazy ogólne to walka z największymi graczami na rynku – ogromnymi portalami, marketplace’ami i markami z wieloletnią historią oraz gigantycznymi budżetami na marketing. Dla większości firm próba konkurowania na tych polach jest z góry skazana na niepowodzenie. Lokalny sklep meblowy w Krakowie nie ma praktycznie szans, aby w sensownym czasie i budżecie prześcignąć w rankingu na frazę “meble” tak duże marki jak IKEA, Agata Meble czy Black Red White.
Budowanie widoczności na frazy z długiego ogona – np. “meble dziecięce w stylu retro”, “meble drewniane na wymiar kraków” czy “meble biurowe dąb sonoma” – tworzy solidne fundamenty. Z czasem, gdy autorytet strony rośnie, można stopniowo i z większym prawdopodobieństwem sukcesu atakować bardziej konkurencyjne frazy.
Automatyczny audyt SEO nie jest pewną diagnozą
Audyty konkurencji i automatycznie generowane raporty mogą być przydatnym punktem wyjścia do rozmowy o SEO, ale nie stanowią pełnej diagnozy. Ich głównym celem bywa wzbudzenie niepokoju lub podważenie działań dotychczasowej agencji.
Kluczowe jest spojrzenie całościowe – czy działania SEO realnie wspierają rozwój biznesu i przynoszą efekty. W tym pomaga doświadczony specjalista, który potrafi odróżnić istotne kwestie od drobiazgów oraz przekształcić techniczne rekomendacje w realne wyniki.