Podobnie jak w poprzednich latach, w roku 2019 byliśmy świadkami wielu zmian w systemie Google Ads. Dotyczyły one zarówno samego narzędzia, jak i sposobu, w jaki marketerzy wykorzystują jego szerokie możliwości. Poniżej podsumowanie najważniejszych zmian, które miały istotny wpływ na kreowanie oraz wyświetlanie reklam.
Pracowity rok dla YouTube
Zgodnie z oczekiwaniami, jednym z najważniejszych elementów kampanii Google Ads w 2019 roku okazała się być platforma YouTube. Reklamodawcy z roku na rok przeznaczają na reklamy wideo coraz większe środki, dzięki czemu ich udział w rynku utrzymuje tendencję wzrostową. Google w trakcie roku testowało oraz wprowadzało wiele nowych rozwiązań, dzięki którym użytkownikom serwisu można wyświetlać więcej treści reklamowych. Od stycznia ubiegłego roku każdy reklamodawca może korzystać z formatu 15-sekundowych, niemożliwych do pominięcia reklam. Wcześniej tzw. bumper ads mogły trwać jedynie 6 sekund, a dłuższe klipy bez możliwości pominięcia musiały być indywidualnie rezerwowane przy współpracy z Google.
Google wprowadził dla YouTube nową strategię ustalania stawek – “maksymalizuj liczbę konwersji”, kolejne rozszerzenia reklam, takie jak lokalizator sklepów czy formularze zainteresowań, a także dodał reklamy produktowe na karcie wyszukiwania YouTube. Kolejnym nowym formatem reklamowym na platformie jest Masthead przeznaczony na ekrany telewizorów smart – ze względu na rozmiar oraz widoczność reklamy, może on się okazać jednym z najbardziej pożądanych formatów wideo. Również użytkownicy platformy muszą przyzwyczajać się do licznych zmian, takich jak podwójne reklamy czy płatna alternatywa streamingowa.
Co się zmieniło w wynikach wyszukiwania?
W poprzednich latach Google przyzwyczaił nas do licznych zmian w obrębie reklam tekstowych. Ostatnie większe modyfikacje w tym aspekcie nastąpiły pod koniec 2018 roku, natomiast rok poprzedni nie przyniósł żadnych rewolucyjnych posunięć. Google zdaje się teraz skupiać na sposobie wyświetlania reklam oraz organicznych wyników wyszukiwania. Liczne testy – zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych – w dalszym ciągu zmierzają do wizualnej unifikacji, co ma w zamierzeniu doprowadzić do zwiększenia współczynników CTR dla płatnych wyników wyszukiwania. O ile tradycyjne formaty reklam nie uległy większym zmianom, to sposób konfiguracji kampanii był w 2019 roku dla Google areną dla dalszego uzależniania reklamodawców od automatyzacji i sztucznej inteligencji.
Wśród najważniejszych modyfikacji jest między innymi wprowadzenie strategii “docelowy udział w wyświetleniach, która zastąpiła “wybraną lokalizację na stronie wyszukiwania” i “docelowy udział w wygranych aukcjach”. Pojawiły się również nowości: “maksymalizacja wartości konwersji”, rozszerzenie możliwości wyświetlania reklam dla wyrażeń w dopasowaniu do wyrażenia i z modyfikatorem dopasowania przybliżonego, a także wyłączenie przyspieszonego wyświetlania reklam. Ciekawym, acz nadal znajdującym się w fazie beta testów, elementem kampanii w sieci wyszukiwania może okazać się nowe rozszerzenie formularza kontaktowego – umożliwi on zbieranie leadów bezpośrednio na karcie wyszukiwania Google, bez konieczności wizyty na stronie. Jest to format, który reklamodawcy mogą kojarzyć z Facebooka, który już od dłuższego czasu umożliwia pozyskiwanie danych kontaktowych z feedu.
Ułatwienia dla specjalistów od reklam Google
Reklamodawcy z pewnością zauważyli także zmiany, które miały bezpośredni wpływ na ich pracę oraz pomiar jej efektów. W 2019 roku Google przedstawił nowy wygląd oraz funkcjonalności Edytora Google Ads – ta długo oczekiwana zmiana bez wątpienia spełniła oczekiwania wielu specjalistów, których praca stała się prostsza, szczególnie dzięki dopasowaniu działania edytora do wszystkich możliwości dawanych przez system Google Ads. Również Planer Słów Kluczowych doczekał się aktualizacji zarówno w sferze wizualnej oraz nawigacji, jak i funkcji – takich jak opcje tworzenia wielu planów, a także ich udostępnianie. Zmianą drobną, niemniej istotną okazało się wycofanie danych o średniej pozycji – przez lata był to jeden z głównych współczynników używanych zarówno przy raportowaniu, jak i optymalizacji kampanii. Został on zastąpiony przez współczynnik wyświetleń u góry strony i najwyższej pozycji.
Zgodnie z oczekiwaniami w ubiegłym roku Google postawił na dalszy rozwój swojego systemu reklamowego – szczególnie w aspekcie automatyzacji, sztucznej inteligencji oraz reklam wideo. Wszystkie zmiany jasno wskazują na trendy nie tylko w branży PPC, ale również ogólne kierunki rozwoju marketingu internetowego.
Prognozy na 2020 rok
Choć wejście w nową dekadę jak na razie nie zwiastuje rewolucyjnych zmian w platformie Google Ads, z pewnością możemy spodziewać się konsekwentnego rozwoju trendów, które mogliśmy obserwować w poprzednich latach. Marketerzy korzystający z formatów reklamowych Google powinni przygotować się na liczne, pozornie drobne zmiany, które bez wątpienia będą miały istotny wpływ zarówno na ich pracę, jak i jej efekty. Przede wszystkim, Google Ads to system w coraz większym stopniu inteligentny i oparty na sztucznej inteligencji.
W nowym roku możemy spodziewać się dalszego rozwoju tzw. kampanii smart, które niemal w całości oparte są o dane pozyskane przez roboty oraz algorytmy Google. Intuicyjna konfiguracja oraz automatyczna optymalizacja tego typu kampanii to ich niezaprzeczalna zaleta. Korzystając z nich musimy jednak pamiętać o znikomych możliwościach ich kontroli czy modyfikacji, które mogą być uciążliwe szczególnie przy niestandardowych kampaniach czy mniejszych budżetach nastawionych na szybki zwrot z inwestycji. Poza kampaniami typu smart, Google z pewnością dalej będzie rozwijał automatyczne strategie ustalania stawek, które oparte są na “wiedzy” Google oraz danych historycznych kampanii. Warto być na takie zmiany przygotowanym i już teraz rozpocząć testowanie nowych strategii oraz dostosowanie analityki strony tak, aby Google danych o skuteczności naszych kampanii mógł pozyskać jak najwięcej.
Wyszukiwanie głosowe – przyszłość marketingu internetowego
Elementem, który z pewnością w niedalekiej przyszłości dotknie branży PPC, będzie kierowanie działań reklamowych na wyszukiwania głosowe oraz voice ads. Urządzenia typu Alexa czy asystent Google zyskują na popularności, dlatego marketerzy muszą dopasować swoje działania do zmieniającej się dynamicznie rzeczywistości. Wyszukiwania głosowe bez wątpienia różnią się od tych wpisywanych poprzez klawiaturę – poznanie zachowań użytkowników w tej materii z pewnością pomoże reklamodawcom skutecznie kierować reklamy. Możemy spodziewać się również wprowadzenia reklam głosowych, które będą przez elektronicznych asystentów “czytane” bądź odtwarzane. Jest to w dużym stopniu nieodkryty ląd, który obdarzy swoich odkrywców sporymi zyskami spowodowanymi przez istotną przewagę nad bardziej konserwatywną marketingową konkurencją.
Mimo że o świecie mobile-first mówi się już od kilku lat, cały czas należy zwracać na ten aspekt naszych kampanii szczególną uwagę. Rosnący udział urządzeń mobilnych w rynku reklamowym sprawia, że niedostosowanie do nich stron czy samych kreacji, może doprowadzić do całkowitej porażki naszych działań online. O ile jeszcze kilka lat temu reklamy mobilne stanowiły uzupełnienie działań na urządzenia stacjonarne, teraz ta relacja się odwróciła i marketerzy muszą być przyzwyczajeni do nowego, mobilnego myślenia o swoich kampaniach.
Coraz silniejsza pozycja formatu wideo
Kolejnym formatem reklamowym, na który należy w 2020 roku zwrócić szczególną uwagę, są bez wątpienia reklamy wideo. Wzrost popularności treści takich jak vlogi, podcasty czy filmy i seriale na platformach streamingowych powoduje zdecydowany wzrost dostępnych przestrzeni reklamowych. Treści wideo docierają do coraz szerszych grup odbiorców, co dzięki możliwościom dokładnego kierowania reklam online, pozwala na selekcjonowanie i wykluczanie poszczególnych użytkowników w celu bardzo trafnego wyświetlania reklam. Warto obserwować rozwój możliwości reklamowych w ramach Google Ads, ponieważ dobre wykorzystanie tego kanału promocji może przełożyć się na znaczące zwiększenie sprzedaży bądź korzyści wizerunkowe.
Poprzednie lata nauczyły nas, że warto obserwować zmiany w Google Ads na bieżąco – sprawne testowanie nowych funkcjonalności oraz odpowiednie reagowania na modyfikacje w platformie pozwala wyprzedzić konkurencję i regularnie zwiększać zwrot z naszych inwestycji reklamowych.
