Nasz świat nieustannie zmienia się, ale nie do końca tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Już na przełomie 2008 i 2009 roku mieliśmy do czynienia z ogromnym ogólnoświatowym załamaniem gospodarczym na rynkach bankowych oraz finansowych. Później nastała pandemia COVID-19, by w lutym 2022 oczy całego świata zwróciły się w stronę Ukrainy napadniętej przez rosyjskiego agresora. Jak w takiej sytuacji wygląda komunikacja marek kierowana w stronę konsumenta? Co się zmieniło, czego oczekujemy od firm i jak wygląda współczesny kryzysowy marketing?
Konieczność zaakceptowania nowej rzeczywistości i odnalezienia się w niej
Pierwszym poważnym, a przy tym znacząco zmieniającym naszą rzeczywistość ciosem była pandemia koronawirusa. Praktycznie z dnia na dzień musieliśmy przystosować się do nowych obostrzeń, aby chronić zdrowie, życie nie tylko nasze i naszych najbliższych, ale też – szczególnie jako usługodawcy – konsumentów. Konieczność pozostania w domu, przejście w tryb pracy zdalnej, ale też zapewnienie dzieciom możliwości korzystania z nauki online, zwiększenie dbałości o higienę czy niemożność korzystania z dotychczasowych rozrywek dla wielu osób były mocnym oraz przykrym doświadczeniem.
Jeśli chodzi o firmy, to musiały one bardzo szybko zreorganizować działanie. Zamknięte restauracje, bary, sklepy przeniosły zakupy do sieci, a zamiast miejsc przy stolikach zaczęły oferować Klientom bezkontaktowe płatności czy dostawy pod drzwi bez konieczności stawania oko w oko z dostawcą. Również rynek reklamy musiał ulec transformacji. Wygrały te marki, które nie ignorowały rzeczywistości, ale aktywnie wspierały swoich klientów w przetrwaniu tego trudnego czasu. Jak się okazało, okres izolacji pozwolił także na wybicie się mniejszym brandom, które dzięki przemyślanej strategii SEO mogły zaistnieć w sieci.
Zwiększenie potencjału reklamy w social mediach
Instagram, Facebook, Twitter, TikTok – to najpopularniejsze social media, które w dobie pandemii służyły ludziom za źródło informacji na temat liczby zachorowań, działań prewencyjnych czy możliwości uzyskania pomocy w przypadku infekcji. Wiele osób tą właśnie drogą oferowało sobie sąsiedzką pomoc, np. w robieniu zakupów czy wyprowadzeniu psa. Nic dziwnego, że marki tak chętnie przeniosły swoje działania właśnie tutaj. Informowanie konsumentów o możliwości bezpłatnych dostaw, zniżkach, zapewnienie o wsparciu w trudnym czasie – takie wiadomości pojawiały się w mediach społecznościowych najczęściej.
Szczery, jasny przekaz i utożsamianie się z klientem
Pandemia sprawiła, że wszyscy aż nadto dobrze poznaliśmy uczucie strachu, niepewności jutra, lęku o przyszłość. Od dawna wiadomo, że sytuacje kryzysowe o wiele łatwiej przetrwać razem. Dlatego też marki zaczęły znacznie mocniej akcentować to, że są przy swoich klientach, jednocześnie dostarczając im twardych, popartych badaniami danych. Wiele firm skupiło się na tym, aby zachęcić ludzi do pozostania w domach, a tym samym zmniejszyć transmisję zachorowań. Dobrym przykładem niech będzie spot Netflixa reklamujący najchętniej oglądane na platformie programy i seriale, który możecie obejrzeć poniżej.
Również branża motoryzacyjna stanęła na wysokości zadania. Porsche np. zachęcało kierowców do publikowania zdjęć samochodów sportowych stojących w garażu.
Wiara w lepszą przyszłość i powrót do kontaktów międzyludzkich
Marki przodujące w promocji kontaktów międzyludzkich, czyli zwłaszcza te zajmujące się dystrybucją napojów procentowych także stanęły przed niełatwym zadaniem. Poprzez reklamy produktowe zaangażowane społecznie Heineken czy Tyskie zawsze stawiały na bliskość oraz wspólnie spędzony czas, a pandemiczna rzeczywistość dość brutalnie kazała zweryfikować te założenia. Jednak i z tym firmy poradziły sobie znakomicie. “Zawsze damy radę przejść na TY” czy “Stay apart. Stay together” to dwa hasła, jakie stały się złotymi myślami wymienionych brandów w tych trudnych miesiącach.
Reklama w sieci – z wyczuciem i odpowiednimi grafikami
Kryzys wywołany koronawirusem sprawił, że nasz świat nigdy już nie będzie taki jak przed pandemią. Dlatego reklamodawcy musieli ostrożnie dobierać przekaz wizualny w swoich kampaniach. Zmiana stylu pracy na home office kazała zapomnieć o biurowym dress codzie, zupełnie nowe sposoby powitań, np. poprzez dotknięcie się łokciami, czy jedynie skinienie głową wykluczyły praktykowany dotychczas uścisk dłoni. Do tego doszedł jeszcze wszechobecny dystans społeczny. Wszystkie te czynniki sprawiły, że zdjęcia ludzi beztrosko witających się poprzez podawania sobie rąk, całujących się na dzień dobry czy spędzających czas obok siebie bez maseczek wywoływały w konsumentach sprzeczne, ale na pewno nie pozytywne uczucia.
Na pewno natomiast w promocji pomagały wszelkie wzmianki o przeniesieniu pracy personelu poza biuro, zapewnienia o dbaniu o higienę poprzez darmową dystrybucję środków dezynfekujących i maseczek, czy zdjęcia z domowych stanowisk pracy.
Społeczne zaangażowanie w pomoc innym
Kryzys związany z pandemią jeszcze na dobre nie minął, a już przyszło nam zmierzyć się z kolejnym. Rosyjska agresja zbrojna na Ukrainę sprawiła, że po raz pierwszy od niemal 80 lat stanęliśmy w obliczu wojny w Europie i to za naszą najbliższą granicą. Napływ milionów uchodźców, wśród których przeważały kobiety z dziećmi, sprawił, że firmy stanęły solidarnie ramię w ramię, by nieść pomoc poszkodowanym.
Tematem bardzo szybko zainteresowały się marki modowe, które wypuściły na rynek wiele produktów mających na celu zbieranie środków finansowych na pomoc Ukrainie. Apart np. wsparł w takich działaniach Polską Akcję Humanitarną, a Modivo przekazało na rzecz uciekinierów środki finansowe, obuwie i odzież. CCC zaopatrzyło rodziny ukraińskie w 10 tysięcy par nowych butów, a biżuteryjna marka Lilou wprowadziła na rynek specjalne zawieszki #StandWithUkraine, z których sprzedaży dochód przekaże na pomoc Ukraińcom. Specjalne wsparcie dla ukraińskich kobiet przekazała też marka Yes. Z całą pewnością warto również wspomnieć tu kampanię marki Rossmann, która chyba jako jedna z pierwszych zaangażowała się społecznie, oferując klientom możliwość dokonania zakupów środków higienicznych przeznaczonych na pomoc Ukrainie z 50% rabatem.
Wyjście naprzeciw potrzebom nowych konsumentów poprzez używanie ich języka
Jeżeli mówimy o komunikacji w dobie konfliktu zbrojnego, to nie sposób nie wspomnieć o tym, że firmy chcące dotrzeć do kolejnej grupy klientów musiały postawić także na język nowego konsumenta. Wiele osób szukających schronienia w Polsce przyjechało do nas, posługując się jedynie swoją ojczystą mową. Robienie zakupów, ale też korzystanie z bankowości stały się dla nich o wiele łatwiejsze, odkąd polskie marki zaczęły tłumaczyć usługi na ukraiński. Jako przykład takich działań można wskazać np. wprowadzenie przez Santander Bank Polska języka ukraińskiego w bankomatach, czy dodatkowe napisy w spotach reklamowych Lidla.
Różnorodność w podejściu marek do tematu kryzysu
Jak widać – kryzys niejedno ma imię. Dla jednych małym końcem świata jest konieczność izolacji z powodu choroby, podczas gdy inni muszą uciekać ze swojej ojczyzny przed wojną. Należy jednak pamiętać o tym, że każdy z nas ma inną wrażliwość i jedni radzą sobie w sytuacjach podbramkowych lepiej niż inni. Dlatego też podejście marek do kampanii reklamowych w tych trudnych czasach powinno opierać się przede wszystkim na empatii, dobrym wyczuciu chwili, przekazie pozytywnych uczuć oraz chęci niesienia pomocy najbardziej potrzebującym. Wspólny front w walce: czy to z niebezpiecznym wirusem, czy agresorem zawsze pozwala na wyzwolenie pozytywnych odruchów i emocji. Tym bardziej, jeśli wzorem do naśladowania są znane, cenione marki.
