Już od kilku lat AI towarzyszy nam niemal w każdym aspekcie codziennego życia. Sztuczna inteligencja zawitała do naszych domów w postaci głosowych asystentów, funkcji rozpoznawania produktów na zdjęciach, przymierzania ubrań w sklepie online czy analizowania podejrzanych, potencjalnie niebezpiecznych transakcji. Na co dzień wykorzystuje się ją w medycynie, finansach i bankowości, logistyce bądź obsłudze klienta. Jednak obszarem dosyć problematycznym w tym kontekście pozostaje marketing. Coraz częściej firmy decydują się na odchodzenie od AI w tej dziedzinie. Dlaczego tak jest? Co sprawia, że marki stawiają na autentyczność oraz uwydatnianie swojej "ludzkiej" twarzy?
Zalety AI w marketingu a rzeczywistość
Jeszcze niedawno narracja była prosta: AI zrewolucjonizuje marketing treści. Zjawisku temu towarzyszyło hasło – szybciej, taniej, więcej. Wystarczyło, że marketer wprowadził kilka promptów, by wygenerować artykuł, kampanię czy posty na social media. W ostatnich latach wiele marek faktycznie poszło w tym kierunku, traktując sztuczną inteligencję jako sposób na skalowanie działań bez proporcjonalnego zwiększania kosztów. Produkcja contentu przyspieszyła, a bariery wejścia praktycznie przestały obowiązywać. Teraz nie trzeba mieć sprzętu do tworzenia, nie potrzeba nawet wizji czy pomysłów, by opublikować coś w sieci. Problem w tym, że zniknęła też część jakości.
W 2026 roku słychać już nieco inny ton. Użytkownicy są zmęczeni jednakowymi treściami, tęskniąc za szczerością i autentycznością. Marki zaś zaczynają podkreślać, że ich komunikacja jest tworzona przez ludzi. Czy to jednak oznacza, że AI całkowicie powinno zniknąć ze świata marketingu?
AI slop, czyli problem powtarzalnego contentu o niskiej jakości
Niepodważalnym dowodem na zmęczenie użytkowników jest popularność pojęcia AI slop. Termin ten opisuje treści tworzone w dużych ilościach przez generatywną sztuczną inteligencję, które często są pozbawione głębszego znaczenia. Co ciekawe, określenie to przebiło się do mainstreamu na tyle, że zostało wskazane jako jedno z najważniejszych słów roku w kontekście trendów technologicznych oraz kulturowych. Nie jest to przypadek. Jeśli jakieś zjawisko trafia do języka codziennego, oznacza to, że przestaje być niszowe.
AI slop (z ang. slop – pomyje, śmieci) - termin określający niskiej jakości, masowo generowane treści cyfrowe (teksty, obrazy, filmy) tworzone przy użyciu sztucznej inteligencji, które są pozbawione głębszego sensu, wartości merytorycznej czy artystycznej.
Problem nie ogranicza się wyłącznie do jakości pojedynczych treści reklamowych. Chodzi o coś znacznie większego – o przesyt. W pewnym momencie użytkownicy przestają reagować nie dlatego, że treści są złe, ale dlatego, że jest ich po prostu za dużo i są do siebie zbyt podobne. W skrócie: odbiorcy nie mają problemu z AI, razi ich jednak masowa przeciętność. Nie bez powodu więc marki wracają do tworzenia contentu merytorycznego i wartościowego dla ludzi, a nie takiego, który jest kierowany wyłącznie do robotów czy algorytmu.
Internet zalany treściami
Skala zjawiska robi wrażenie. Badania wykonane przez Graphite pokazują, że w maju 2025 roku ponad połowa treści publikowanych w sieci (51,7%) była wygenerowana przez AI. Dla porównania, w styczniu 2020 roku było to 2,2%. Można więc stwierdzić, że obecny internet to ekosystem contentu produkowanego automatycznie. Poniższa tabela obrazuje, jak sytuacja wyglądała w ostatnich latach.
Są też jednak dobre wiadomości, widać już bowiem pierwsze oznaki hamowania tego trendu. Wzrost ilości treści nie przekłada się już tak wyraźnie na ich skuteczność. Zarówno algorytmy, jak i użytkownicy w większym stopniu premiują jakość. Mamy tutaj do czynienia z typowym zjawiskiem nadpodaży. Im więcej czegoś jest, tym mniejszą ma to wartość.
Gdy AI zawodzi – przykłady nieudanych kampanii z użyciem sztucznej inteligencji
Najlepiej widać to na przykładach kampanii, które miały pokazać potencjał AI, a zamiast tego zakończyły się wizerunkowym fiaskiem. W przypadku reklam Colgate odbiorcy szybko wychwycili nienaturalne detale – niewyraźny w wielu miejscach tekst, dziwne tekstury, powtarzające się elementy. Efekt był taki, że kampania, zamiast budować wizerunek jakości, zaczęła być kojarzona z taniością i pośpiechem.
Podobnie było z jedną ze świątecznych kampanii McDonald’s (“It’s the most terrible time of the year”). W tym przypadku wykorzystanie AI nie przełożyło się na emocje. Reklama była poprawna wizualnie, jednak odbiorcy wskazywali, że brakuje w niej tego, co najważniejsze w świątecznej komunikacji, czyli autentycznego ciepła i historii.
Z kolei w branży modowej szerokim echem odbiła się kampania marki Valentino, która uwydatniła jeszcze inny problem. Znalazły się w niej wizualizacje efektowne, ale jednocześnie odbierane jako puste. Brakowało w nich rzemiosła i procesu twórczego, które w segmencie premium są często ważniejsze niż sama estetyka. W końcu odbiorcy zarzucali, że marka wolała pójść na łatwiznę, zamiast współpracować z prawdziwymi artystami. Pokazuje to tylko, że konsumentom po prostu brakuje tego “ludzkiego” sznytu w komunikacji marek.
Marki reagują: human touch wraca do gry
Powyżej opisane przykłady nieodpowiedniego wykorzystania AI, ale także szereg innych kampanii w sieci, sprawiły, że marki zaczynają świadomie podkreślać “ludzki” wymiar komunikacji. Szczególnie widać to w branżach, w których przekaz marketingowy budowany jest na autentyczności, np. moda czy lifestyle. Coraz częściej pojawiają się komunikaty mówiące wprost: “written by humans”, “no AI” albo “human-made”.
Doskonałym przykładem jest tu marka Dove, która jako jedna z pierwszych zaznaczyła, że nie będzie wykorzystywać w swojej komunikacji modeli wygenerowanych przez AI. Zamiast tego stawia na prawdziwe piękno. Warto również wspomnieć o kampanii marki Polaroid. Hasła typu “AI nie wygeneruje piasku między twoimi palcami” miały za zadanie uświadomić nas, że algorytmy sztucznej inteligencji nie potrafią odtworzyć namacalnych doświadczeń zmysłowych ani fizycznej rzeczywistości.
To bez wątpienia ciekawa zmiana narracji. Jeszcze niedawno AI było czymś, czym warto było się chwalić. Ostatnio jednak marki, zamiast obnosić się korzystaniem ze sztucznej inteligencji, wolą zostawić ją w tle. I właśnie to “tło” jest tu bardzo ważne. AI bowiem nie znika. Zmienia się tylko jego rola.
To nie koniec AI, tylko koniec złudzeń
Nie obserwujemy całkowitego odwrotu od sztucznej inteligencji z marketingu. Czy tego chcemy, czy nie, ta już z nami zostanie. Będzie pomagała nam w pozycjonowaniu stron lub planowaniu dużych kampanii reklamowych. Kończy się jednak pewien etap, gdy AI było traktowane jako rozwiązanie wszystkich problemów. Kiedy pojawiły się pierwsze modele sztucznej inteligencji, marketerzy niemal zachłysnęli się możliwościami, jakie te oferowały. Sprawiło to, że każdego dnia byliśmy zalewani setkami wygenerowanych grafik bądź reklam wideo, które co prawda różniły się od siebie, ale w małym, ograniczonym stopniu. W ostatnim czasie jednak marki zaczęły wchodzić w bardziej dojrzałą fazę. Taką, w jakiej najważniejsze nie jest to, czy ktoś używa AI, tylko jak i po co to robi.
Przyszłość należy do podejścia, w którym człowiek jest twórcą contentu, a AI tylko wsparciem. Bo choć narzędzia się zmieniają, fundament marketingu pozostaje ten sam. Nie chcemy widzieć już grafiki podobnej do setek innych. Chcemy zwykłych ludzkich relacji, zaufania oraz emocji. A tych, przynajmniej na razie, nie wygeneruje nam żaden model sztucznej inteligencji.