Jeżeli spodziewasz się kolejnego artykułu poświęconego kampaniom Allegro i Coca Coli, możesz się rozczarować. O najlepszych, najbardziej trafnych czy wzruszających reklamach napisano chyba już wszystko. W większości przypadków sposobem na osiągnięcie efektu wirusa jest klasyczny storytelling – wyciskająca łzy historia z elementami zaskoczenia potrafi sprzedać dosłownie wszystko. Kultowe już świecące ciężarówki również zdążyły na stałe zagościć w tym obszarze umysłu, który odpowiada za bożonarodzeniowe skojarzenia. Czy Gwiazdka w marketingu może w ogóle wyglądać inaczej?
Składniki klasycznej świątecznej reklamy
Trzeba przyznać, że marketerzy w dużych agencjach zazwyczaj trzymają się schematu typowej świątecznej reklamy – zupy, do której trafiają najróżniejsze składniki kojarzące się z Gwiazdką. Emocje – wzruszenie, radość, dobro, miłość. Wspaniałe, zaskakujące prezenty. Nastrojowa lub przebojowa muzyka. Dużo śniegu. Czy to na pewno przepis na sukces? Tak, ale też i nie. Sztuką jest uniknąć efektu kiczu – przesycenia gwiazdkową treścią. Większość świątecznych reklam to po prostu mdłe mieszaniny różnych pomysłów – kreacje, których zbombardowany odbiorca nawet nie zapamięta. Właśnie dlatego warto przemyśleć strategię i być może postawić na coś niebanalnego, co kontrastując z miałką konkurencją, będzie miało szansę zostać w pamięci potencjalnych klientów na dłużej.
Odbiorcy zawsze czytają między wierszami
Co jakiś czas wybucha mniejszy lub większy skandal związany z problematycznym komunikatem przekazanym w reklamie. Niefortunny scenariusz spotu może naprawdę rozjuszyć widownię – zwłaszcza amerykańską, która słynie z wrażliwości. W listopadzie na YouTube opublikowany został świąteczny, 30-sekundowy film reklamowy marki Peloton, producenta sprzętu sportowego – kampania prowadzona jest także w telewizji w USA. Marketerzy chcieli stworzyć klasyczny storytelling – młoda, atrakcyjna kobieta w prezencie pod choinkę dostaje od męża stacjonarny rower treningowy. Zdeterminowana bohaterka nagrywa video pamiętnik, na którym pokazuje, jak ćwiczy i opowiada, ile aktywność zmieniła w jej życiu. Na końcu film ogląda wspólnie z równie zadowolonym mężem. Co mogło pójść nie tak?
Wspaniały prezent czy sugestia i kontrola?
Amerykańskim widzom nie spodobało się to, że szczupła i piękna kobieta wstaje nad ranem, by katować się treningami na sprzęcie, który dostała od męża. Odbiorcy zarzucili marce Peloton, że ta promuje dysfunkcyjne relacje podszyte kontrolującą osobowością fikcyjnego męża bohaterki. Komentatorzy uznali, że video pamiętnik kobiety przypomina wołanie o pomoc – że ta ciężko trenuje po to, by zasłużyć na akceptację małżonka. Rzecznik prasowy marki wyjaśnił, że to błędna interpretacja, jednak trzeba przyznać – niesmak pozostał. Sytuację postanowił wykorzystać Ryan Reynolds – aktor, a także właściciel marki Aviation American Gin.
Tutaj jesteś bezpieczna
Reynolds zaprosił do współpracy aktorkę, która wystąpiła w felernej reklamie sprzętu sportowego. Efektem jest film promujący napój alkoholowy Aviation American Gin – spot, który w zamyśle jest odpowiedzią, a być może i dalszym ciągiem treści przekazu Peloton. W krótkim filmiku możemy zobaczyć naszą bohaterkę, która w towarzystwie dwóch przyjaciółek spędza świąteczny wieczór w klubie. Siedzą przy barze, przed nimi kieliszki z ginem, za nimi błyszcząca choinka. Kobieta jest zamyślona, wygląda na pogrążoną w refleksji. Koleżanki proponują jej kolejnego drinka, jedna z nich mówi: “Tu jesteś bezpieczna”. Bohaterka wznosi toast za nowe początki, po czym duszkiem wypija cały kieliszek ginu. Zza produktowego packshotu słychać jeszcze wtrącenie koleżanki: “A tak w ogóle to świetnie wyglądasz!” Reklama została ciepło przyjęta przez amerykańskich widzów, którym spodobał się przekaz oparty na wsparciu, dążeniu do szczęścia pomimo przykrych doświadczeń, kobiecej solidarności, odrzuceniu krytyki oraz oczywiście wspólnym wznoszeniu toastów.
Świętuj po swojemu razem z Pepsi
Bezpośredni konkurent Coca Coli – króla świątecznych kampanii – zdecydował się postawić na influencerów. Pepsi proponuje kampanię 360 stopni “Dla tych, którzy świętują po swojemu”. Do współpracy zaproszono aktorów tak zwanego młodego pokolenia, a także celebrytów, którzy już wcześniej promowali markę. Działaniom związanym w limitowaną edycją opakowań z hasłami, które nawiązują do sposobów obchodzenia świąt, towarzyszy bajkowy mini film – opowieść o przygotowaniach do gwiazdki przez elfy Pepsi. Spot inspirowany jest bożonarodzeniową klasyką – “Kevinem samym w domu”. W rolę Świętego Mikołaja wcielił się nie kto inny jak Tomasz Karolak. To krótka, zabawna, lekka historyjka, która wykorzystuje fakt, że Polacy uwielbiają “Kevina”, a Pepsi w dość oczywisty sposób przenosi na siebie sympatię widzów.
W pełni zamierzony efekt kiczu
Choć to dość ryzykowna strategia, część marek decyduje się na konwencję opartą na kiczu. Absurdalne poczucie humoru, nietypowe połączenia, zwroty akcji, elementy zaskoczenia, setki kolorów i niedorzeczny storytelling – jeżeli z tymi określeniami kojarzy Ci się TK Maxx, to trafiłeś w dziesiątkę. Sklep z ubraniami i akcesoriami producentów znanych na całym świecie, od dawna stawia na abstrakcję, przedstawiając jako atut fakt, że w ofercie ma dosłownie wszystko. W świątecznym spocie występuje bohater, który już ma dość dawania ciągle tych samych, “bezpiecznych” prezentów swoim bliskim. Niedorzeczna podróż na nartach ma przekonać widzów do podejmowania śmiałych decyzji zakupowych. TK Maxx sugeruje, by nudne wyprawy do galerii handlowej zamienić w wielką przygodę i poszukiwanie skarbów, które trafią pod choinkę.
Reklama, która zagwarantuje sukces w okresie świątecznym
Czy istnieje przepis na stworzenie niezawodnej reklamy, która sprawi, że nasz produkt będzie totalnym hitem w okresie świątecznym? Teoretycznie nie, ale marketerzy bardzo często zapominają o najważniejszym czynniku – odbiorcach. To ich kolektywna opinia nadwerężyła wizerunek marki Peloton, która stworzyła z pozoru niewinną reklamę gwiazdkową. Puszczenie do widzów oczka przez firmę Ryana Reynoldsa okazało się strzałem w dziesiątkę, co niewątpliwie świadczy o sile sposobu odbioru przekazu reklamowego. Kampanie i filmy promocyjne nie są tworzone dla uciechy marketerów, tylko dla widzów, którzy wkrótce staną się klientami – to w ich potrzeby i upodobania musisz się wsłuchać, jeżeli chcesz odnieść sukces.
