W obliczu wszechobecnej walki o Klienta firmy prześcigają się w wymyślaniu coraz to bardziej pomysłowych reklam. Wiele z nich chcąc zwrócić na siebie uwagę, posuwa się do tworzenia kampanii reklamowych, które mają na celu wywołanie kontrowersji wśród potencjalnych odbiorców. Z roku na rok tematów uznawanych za kontrowersyjne przybywa – to już nie tylko nagość, brutalność lub religia. Czy kontrowersja w reklamie to przepis na sukces, czy raczej prosta droga do upadku?
Shockvertising – zastosowanie w reklamie treści szokujących, kontrowersyjnych, wywołujących oburzenie wśród odbiorców. Celem takiego rozwiązania jest przykucie uwagi. Często stosowany w kampaniach społecznych.
Prowokacja nie dla każdego
Wiele marek sięga po kontrowersję, tworząc swoje kampanie reklamowe, jednak niektóre z nich nie powinny tego robić, a innym z kolei może być z nią całkiem do twarzy. Wiele zależy od charakteru danej marki, jego wizerunku, a także docelowej grupy odbiorców. Branże, które chętnie sięgają po treści prowokacyjne to m.in. moda, kosmetyki, motoryzacja czy erotyka. Ponadto dużo młodych marek tworzy tego typu reklamy, ponieważ jest to ich metoda na wybicie się na rynku poprzez zwrócenie na siebie uwagi. Taką taktykę powinny za to przemyśleć duże i znane marki, którym wszelkie kontrowersje wokół ich wizerunku mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc.
Marki odzieżowe lubią kontrowersję
Są firmy, które nie boją się o swój wizerunek – to one wywołują burze w Internecie, często wystawiając się na publiczny lincz i przepraszając za “nieprzemyślany ruch marketingowy”, ale osiągają też swój cel – jest o nich głośno. Do marek realizujących kontrowersyjne kampanie reklamowe należą takie marki odzieżowe jak Sisley czy United Colors of Benetton. Ta pierwsza w swoich reklamach porusza kontrowersyjne tematy narkotyków czy seksu, z kolei United Colors of Benetton stworzyło reklamy, których motywem była przemoc – zdjęcie pobitych kobiet opatrzone hasłem: “Kolory przemocy domowej” – oraz rasizm na zdjęciu prezentującym dwoje dzieci, jedno o białym kolorze skóry stylizowane jest na aniołka, a czarnoskóre – na diabła.
Robisz to źle, czyli o jeden krok za daleko
Może się wydawać, że oburzenie, które wywołuje reklama, często jest nieadekwatne do jej treści i wynika z nadinterpretacji – jej krytyka jest, krótko mówiąc, przesadzona. Bywa jednak, że marki posuwają się o krok za daleko, a ich kampanie reklamowe są niestosowne i jedyne, co po sobie pozostawiają, to niesmak. Takim przykładem jest reklama Devil Energy Drink opatrzona hasłem: “Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach” oraz zdjęciem klęczącej kobiety, której podbródek podtrzymuje męska ręka. Producent został ukarany, a sama reklama uznana za naruszającą dobre obyczaje. To tylko jeden z przykładów reklam wykraczających daleko poza granice etyki i dobrego smaku, który jako przykład prowadzenia kampanii reklamowej nigdy nie powinien posłużyć.
Druga strona medalu – kontrowersja niejedno ma imię
Kontrowersja w reklamie jest zabiegiem ryzykownym, który może bardziej zaszkodzić niż pomóc. Prowadzone w ten sposób kampanie reklamowe mają jednak swoje zalety – poruszają tematy tabu, o których nie wszyscy chcą mówić. W Polsce prym wśród reklamowych prowokatorów wiedzie lider branży tekstylnej – Adrian. Oprócz tworzenia reklam, których jedynym celem jest wzbudzenie kontrowersji, np. prezentujących kobietę w pończochach leżącą na cmentarzu, realizuje także kampanie poruszające ważne kwestie społeczne. Poprzez kontrowersję naświetla problem ograniczeń dla ludzi na wózkach inwalidzkich czy kobiet po rekonstrukcji piersi. Kampanie społeczne często wywołują falę oburzeń, a to wszystko po to, by nie przejść obok nich obojętnie.
Jak umiejętnie wsadzić kij w mrowisko?
Prowokacyjne treści często stanowią sposób na skłonienie odbiorców do refleksji. Nawet jeśli cel jest słuszny, trzeba wiedzieć jak w odpowiedni sposób sprowokować ludzi do dyskusji, by jednocześnie nie urazić ich uczuć i wartości, które wyznają. Takiej próby podjęła się marka Gillette – stworzyła reklamę “We Believe: The Best Men Can Be” skłaniająca mężczyzn do przewartościowania wzorców męskości. Mimo pojawienia się kontrowersji wokół niej, twórcy nie zastosowali żadnych bulwersujących obrazów. Jednak wielu mężczyzn poczuło się urażonych, zarzucając marce atak na ich męskość, a także brak spójności z dotychczasowym hasłem: “The Best a Man Can Get” (“Najlepsze dla mężczyzny”). Reklama spotkała się z falą krytyki, jednak mimo to stało się o niej głośno. Sukces? Powiedzmy
Kontrowersja w reklamie – stąpanie po cienkim lodzie
Podsumowując, stosowanie kontrowersyjnych treści w kampaniach reklamowych jest ryzykownym zagraniem – może zaowocować zarówno pożądanym rozgłosem, jak i falą krytyki, której trzeba będzie stawić czoła. Kontrowersja w reklamie jest nie tylko środkiem do zdobycia Klientów, ale także sposobem na zwrócenie oczu ku palącym problemom społecznym. W czasach, gdy lista tematów “wrażliwych” stale rośnie, należy bardzo uważać, czy przypadkiem nie weszliśmy już na grząski grunt. Wyjść z niego bowiem nie będzie łatwo.
