Wielu konsumentów uważa, że dobra, stabilna marka to coś więcej niż tylko sprawdzone produkty przynoszące kupującemu oczekiwaną satysfakcję. To również wartości o wymiarze niematerialnym, dzięki którym użytkownicy widzą w funkcjonowaniu firmy wyższy cel. Społecznie zaangażowane kampanie dotyczące słusznych spraw wpływają pozytywnie na wizerunek organizacji, niejednokrotnie zjednując jej także serca bardziej sceptycznie nastawionych klientów. Co jeszcze warto wiedzieć na temat brand purpose?
Brand purpose nazywany jest też słuszną sprawą lub wyższym celem marki. Związany jest ściśle z filozofią firmy, gdyż obejmuje działania mające na celu poprawę jakości życia klientów. Zazwyczaj ma on wymiar niematerialny.
Definicja brand purpose, czyli o co chodzi?
Angielski termin brand purpose można przetłumaczyć na polski na kilka sposobów. Różne publikacje w sieci mówią o “słusznej sprawie” albo “wyższym celu marki”. Wszystko sprowadza się jednak to tego, iż definicja wyrażenia obejmuje zazwyczaj wszelkie pozamaterialne działania organizacji, w tym hasła, mające na celu poprawę jakości życia jej klientów.
Termin brand purpose dobrze określa również definicja mówcy motywacyjnego Simona Sineka, który wspomina o dwóch stanach: grze skończonej, która ma określony cel w postaci wygranej (w przypadku firm jest to sprzedaż konkretnego produktu i zysk z tego tytułu) i nieskończonej, gdzie gra toczy się dla samej gry, a jej uczestnicy dążą do wyższych wartości. Bez brania udziału w słusznej sprawie marka nie może się rozwijać!
Po co marka stawia sobie cele?
Wyższy cel marki stanowi o celu jej istnienia oraz wartościach, które reprezentuje. Dzięki takim działaniom klienci postrzegają ją nie tylko poprzez pryzmat zysków, ale też zaczynają dostrzegać altruistyczne pobudki funkcjonowania interesu (choć doskonale wiadomo, że są one tylko dodatkiem, a nie głównym motywem jej utworzenia). Doskonałym przykładem takiego brand purpose może być wpisanie się marki w nurt firm dbających o planetę.
Troska o środowisko, działania w duchu zero waste, recykling materiałów to domeny m.in. takich firm odzieżowych jak H&M czy MyBasic. Na metkach ubrań pierwszej z nich można znaleźć informację np. o poliestrze pochodzącym z przetworzenia innych tekstyliów. Drugi brand natomiast stawia ostatnio na naprawianie zniszczonych dziecięcych ciuszków, sprzedając łatki na spodnie wykonane z odpadów pozostałych po szyciu.
Brand purpose ma kluczowe znaczenie w relacji pracodawcy z pracownikami, dla których często atmosfera w pracy oraz wyznawane przez organizację wartości są niejako premią do comiesięcznego wynagrodzenia. Wysoka kultura organizacji, wspieranie dyskryminowanych mniejszości, stawianie na kontakty międzynarodowe, współpracę międzykulturową, otwarcie się na osoby niepełnosprawne – to wszystko pomaga przyciągnąć pracowników zainteresowanych czymś więcej niż tylko oferowaniem klientowi ładnych i praktycznych produktów.
Jak stworzyć wyższy cel marki?
Istnieje kilka sposobów na wykreowanie brand purpose. Jednym z nich jest skupienie się na sprawach ważnych dla większych grup osób, takich jak choćby wspomniana już ekologia, ale nie tylko. Wyższe cele marki przełamują tematy tabu, poszerzają horyzonty, sprawiają, że każdy klient może poczuć się wyjątkowo. Przykładem niech będą tu kampanie Dove – brandu, który nie tylko sprzedaje kultowe żele pod prysznic, ale też zakłada, że każda kobieta jest piękna i może czuć się dobrze w swoim ciele – niezależnie od wieku, rasy czy rozmiaru, jaki nosi.
Innym pomysłem jest sięgnięcie do historii firmy, jeżeli marka takową już posiada, albo do przyszłości, jak w przypadku Lego. Marka ta stawia sobie za cel inspirowanie oraz rozwijanie budowniczych jutra, a nie tylko sprzedaż angażujących zabawek.
Brand może również skupić się na potrzebach swoich klientów, tak jak Always. Marka ta postawiła sobie za cel wzmacnianie pozytywnej samooceny kobiet i dziewcząt, a nie tylko produkowanie podpasek ze skrzydełkami. Innym przykładem takich działań jest filozofia Pampers – firma produkuje popularne pieluszki, a ponadto dba o szczęśliwy, zdrowy rozwój malucha.
Kreowanie brand purpose na własną rękę, a może pod okiem specjalistów?
Samodzielne próby stworzenia wyższego celu marki mogą być trudne. Sukces takich działań może zagwarantować jedynie dobre rozpoznanie potrzeb klientów, ale też umiejętność skonkretyzowania celów, jakie stawiasz przed firmą. Z jednej strony takie próby mogą być ciekawym doświadczeniem, a nawet świetną zabawą, zwłaszcza jeśli zaangażujesz w nie cały zespół. Z drugiej strony – zastanów się, czy warto ryzykować i poświęcać czas na stworzenie czegoś tak ważnego, jeżeli nie masz doświadczenia w tego typu działaniach, czy nie lepiej jednak skorzystać z usług specjalistów, dzięki którym Twoje pomysły znacznie szybciej się zmaterializują.
Czy brand purpose jest niezbędny dla Twojej marki?
Na koniec pozostaje nam jeszcze odpowiedź na pytanie o to, czy Twoja firma może obejść się bez brand purpose? Jak już wspominaliśmy, element ten ma niewątpliwy wpływ na rozwój organizacji, zatem bez jasno określonych wartości oraz celów – zwłaszcza o tak dużym potencjalne przyciągania nie tylko klientów, ale również pracowników – może to być trudne.
To idee jednoczą ludzi, podczas gdy pieniądze w dłuższej perspektywie są dość słabym motorem do działania. Stąd też – jeśli zależy Ci na tym, aby nie tylko sprzedawać produkty, ale również kreować otaczającą Twoich Klientów rzeczywistość, a co najważniejsze – mieć na nią realny wpływ, to z całą pewnością możemy powiedzieć, że brand purpose jest Ci niezbędny.
