Akronim DEI (pochodzący od angielskich słów Diversity, Equity, Inclusion) stał się na przełomie 2024 i 2025 roku bardzo modnym słowem. Określa się nim koncepcję wspierania różnorodności, równości, zaangażowania w różnych organizacjach, instytucjach, społecznościach. Inicjatywy podejmowane w ramach DEI skupiają się na mniejszościach seksualnych oraz etnicznych, a także osobach z niepełnosprawnościami w celu eliminacji dyskryminacji lub innych problemów, których mogą one doświadczać w codziennym życiu. Firmy często pokazują swoje poparcie poprzez reklamy bądź inne działania promocyjne. W związku z tym pojawia się jednak pytanie – czy inkluzywność może być opłacalna?
Czym jest marketing inkluzywny?
Chociaż zastanawianie się nad korzyściami wynikającymi ze wspierania mniejszości wydaje się dość cyniczne, w kontekście biznesowym jest właściwie codziennością. Każda firma, która chce się rozwijać, a w konsekwencji zarabiać coraz więcej, musi poszerzać bazę swoich odbiorców w taki sposób, by nie stracić dotychczasowych konsumentów. Marketing różnorodności (nazywany też inkluzywnym) obejmuje wszelkie działania reklamowe i promocyjne uwzględniające różnorodność społeczną oraz kulturową w komunikacji marki, wyrażanie poparcia dla praw mniejszości czy uwzględnianie ich w wewnętrznej polityce firmowej.
Mniejszości jako podmioty i odbiorcy komunikatów reklamowych
Konstruowanie komunikatów reklamowych w taki sposób, aby nie tylko dotarły one do grupy docelowej, ale też skutecznie zachęciły do określonej aktywności (np. zakupu produktów), bywa niełatwym zadaniem. Dawniej w wielu krajach zarówno ich podmiotami, jak i odbiorcami, byli głównie heteroseksualni mężczyźni pod kątem zamożności zaliczani do przedstawicieli klasy średniej lub wyższej. Z czasem zaczęto jednak dostrzegać, że w budowaniu bazy stałych klientów pomaga uwzględnienie innych parametrów niż tylko siła nabywcza konsumenta – m.in. lojalności wobec marki, a także danych takich jak wiek, płeć, orientacja seksualna.
Kiedy już zauważono, jak wiele czynników ma wpływ na to, czy odbiorca zdecyduje się na zakup produktów lub usług oferowanych przez firmę, naturalne stały się próby dotarcia do niego wykorzystujące te elementy w komunikacji marketingowej. Dobrym przykładem może być to, jak zmieniał się wizerunek kobiet w reklamach. Chociaż zazwyczaj trudno je uznać za mniejszość (w przypadku większości państw stanowią one bowiem ok. połowę krajowej populacji), nie da się nie zauważyć, że w przeszłości miały one mniej praw niż mężczyźni.
To, że w wielu krajach kobiety stanowią obecnie podmioty oraz odbiorców komunikatów reklamowych i nie wywołuje to sprzeciwu większości społeczeństwa, pokazuje, że zmiany nie tylko są możliwe, ale też mogą być wręcz korzystne.
Lesbaru – jak Subaru stało się w USA marką aut dla lesbijek?
Lata 90. XX wieku były okresem, gdy w marketingu stawiano przede wszystkim na kreatywność, zapadające w pamięć dżingle reklamowe czy chwytliwe frazy, nierzadko używane później w codziennych rozmowach. To właśnie w tym czasie amerykański oddział Subaru zaczął badać, którzy Amerykanie są skłonni, by wydać pieniądze na duże, stosunkowo drogie, outdorowe auta tej marki. Wyniki badań zaskoczyły wszystkich.
Okazało się, że oprócz znanych wcześniej odbiorców (mężczyzn z grupy wiekowej 18-35 lat, informatyków, nauczycieli czy pracowników systemu ochrony zdrowia), najbardziej wyróżniają się samotne kobiety pełniące funkcję głowy rodziny. Pogłębiona analiza wykazała, że chodzi nie o heteroseksualne singielki, lecz o lesbijki, a samochody marki Subaru doskonale odpowiadają na ich potrzeby. Auta te były pakowne i miały mocny napęd na cztery koła, dzięki czemu świetnie nadawały się do wypadów za miasto. Jednocześnie nie były tak duże, jak np. jeepy.
Co więcej, lesbijki okazały się dość szeroką, jak również wierną marce grupą odbiorców. Zdecydowano więc, że kilka kolejnych działań marketingowych zostanie skierowanych właśnie do nich. Pierwszym z nich była kampania z hasłem, które na język polski można przetłumaczyć jako „To nie wybór. Tak jesteśmy skonstruowani” – sprytnie odwołującym się zarówno do napędu na cztery koła, jak i tego, że orientacji seksualnej się nie wybiera. Reakcje na nią były przeważająco pozytywne.
Idąc za ciosem, o zostanie ambasadorką marki poproszona została Martina Navratilova – lesbijka należąca wówczas do najsłynniejszych gwiazd tenisa. Tenisistka się zgodziła. Dodatkowo Subaru zdecydowało się też na sponsorowanie marszy równości, wspieranie organizacji LGBT oraz tworzonych przez nie kampanii społecznych dotyczących problemu dyskryminacji mniejszości seksualnych. Z czasem marka zyskała żartobliwe przezwisko – Lesbaru, a o preferowaniu aut Subaru przez lesbijki zaczęto dość swobodnie rozmawiać w mediach.
Czy wszystkie te działania w celu zdobycia wiernej grupy homoseksualnych klientek się opłaciły? Jak najbardziej! W latach 90. XX wieku, czyli czasach, gdy Subaru zaczęło kierować swoją komunikację reklamową do lesbijek, marka ta miała najwyższy wskaźnik rozwoju. Rekordowe tempo rozwijania biznesu w branży motoryzacyjnej dopiero dwie dekady później (w 2010 roku) przebiła Tesla. Dziś marka Subaru postrzegana bywa w Stanach Zjednoczonych jako prekursor marketingu inkluzywnego, a jej przemyślana komunikacja i starannie skomponowane hasła reklamowe stawiane są nieraz za wzór do naśladowania.
Machanie tęczową flagą na pokaz, czyli czym jest pinkwashing
Zdarza się, że firmy decydują się na różne działania nie dlatego, że oczekują zysków (wizerunkowych lub finansowych), lecz raczej obawiają się ewentualnych strat w wyniku braku określonej aktywności. Niektóre marki wręcz bezmyślnie naśladują swoją konkurencję, narażając się przy tym na oskarżenia o brak transparentności bądź nieszczerość wobec własnych odbiorców.
Najprostszym przykładem takiego nieprzemyślanego działania w komunikacji marketingowej może być masowe ustawianie tęczowej nakładki na zdjęcia profilowe marek w social mediach w czerwcu, co nieraz widziane jest jako pinkwashing. Słowo to, podobnie jak greenwashing, określa sytuację, gdy występuje zgrzyt między przekazem reklamowym czy wizerunkiem marki a wyznawanymi przez nią wartościami, stanowiąc próbę wykorzystania społeczności LGBT w celu osiągnięcia wyższych zysków bez faktycznego wspierania jej.
Pinkwashing to strategia opierająca się na pozorowanym wsparciu dla społeczności LGBT w celu osiągnięcia przez markę zysku finansowego lub wizerunkowego.
W Polsce za najgłośniejszy w ostatnich latach przypadek, gdy działania marki zostały uznane za pinkwashing, można uznać konkurs zorganizowany przez YES.
Ta biżuteryjna marka w czerwcu 2023 roku opublikowała na swoim profilu na Instagramie zdjęcie pary na tle tęczowej flagi. W jego opisie opowiedziała się za legalizacją związków jednopłciowych. Zaoferowała też, że sfinansuje obrączki dla dziesięciu par homoseksualnych – pod warunkiem, że zakupią one w YES pierścionek zaręczynowy za minimum 1000 zł do końca miesiąca i opublikują na swoich profilach post z oznaczeniem marki. Zaznaczono jednak przy tym, że nagrody będą ważne wyłącznie do 2027 roku, a zostaną rozdane dopiero po zalegalizowaniu związków jednopłciowych przez polskie prawo. To właśnie wzbudziło wyraźny sprzeciw odbiorców.
YES zapewniało, że miało dobre intencje, ale fali krytyki, która spłynęła na firmę, nie dało się już zatrzymać. Próba wspierania par homoseksualnych, bez podejmowania faktycznych działań na rzecz legalizacji ich związków, była z góry skazana na porażkę. Ostatecznie marka musiała przyznać się do błędu, wydając oficjalne oświadczenie o usunięciu konkursu oraz wystosowując stosowne w tej sytuacji przeprosiny. Przykład ten pokazuje, jak szkodliwe dla firmowego wizerunku mogą być akcje reklamowe, opierające się tylko o pozorne działania.
Marketing różnorodności jako trend nie dla każdego
Przyglądając się marketingowym trendom z ostatnich kilku dekad, można odnieść wrażenie, że przez pewien czas funkcjonowała moda na komunikację skierowaną do mniejszości – nie tylko seksualnych, ale właśnie w ich przypadku najbardziej widocznych. Podobnie jak na modowych wybiegach, najlepiej poradziły sobie marki, które jako pierwsze dostrzegły potrzeby pewnej grupy i zdecydowały się na nie odpowiedzieć (tak jak to było w przypadku Subaru). Później firmom coraz trudniej było przekonać odbiorców, że mają szczere intencje, a nie jedynie zaspokajają chęć zysku cudzym kosztem.
Czy każda marka, produkt lub usługa musi w swojej komunikacji uwzględniać odbiorców należących do mniejszości? Odpowiedź jest bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Na pewno warto precyzyjnie określić swoją grupę docelową i wsłuchać się w jej potrzeby. Czasami bowiem koncepcję DEI można realizować nie poprzez szczególne wyróżnianie konkretnych konsumentów, tylko traktowanie ich dokładnie tak samo, jak wszystkich innych klientów. Uwagę należy przykładać również do używanego języka. Szczerość przekazu, transparentność prowadzonych działań i stawianie na human-first content podstawy, na których powinna opierać się inkluzywna komunikacja marki.